Marcas estão fingindo parecer artesanais para se afastar da IA
As marcas estão fazendo de tudo para parecer mais humanas. Os resultados podem variar (e nem sempre ficam bons)
A esta altura, você provavelmente já notou essa imagem recorrente em algumas das marcas que usa todos os dias: tipografias “desenhadas à mão” ou texturas digitalizadas às pressas sobrepostas a fotos que, de resto, não têm nada de especial.
Talvez as marcas de produtos de limpeza usem referências visuais de uma época em que “as coisas eram mais simples”, como letreiros pintados à mão e ilustrações retrô. Ou estejam recorrendo a tipos imperfeitos e arredondados, que deveriam ajudar os designs a parecer “orgânicos”.
O uso desse tipo de estética “feita à mão” ou artesanal é debatido há muito tempo na comunidade de design. Mas eu diria que só recentemente a tendência passou a algo que parece... forçado.
A recente incorporação, pela Panera Bread, de uma tipografia com floreios altamente polida – sem dúvida para remeter aos letreiros pintados à mão da sua mercearia local favorita – parece destoar de sua reputação de “ingredientes de qualidade” produzidos em massa.
A St. Regis anunciou recentemente uma coleção de marcas de hotelaria de ultraluxo, muitas das quais usam elementos desenhados à mão, talvez em desacordo com suas propriedades de luxo altamente sofisticadas.
Ainda mais revelador é o branding do Claude, que incorpora ilustrações e detalhes desenhados à mão numa tentativa de dizer ao mundo: “ei, somos a IA mais humana.”
Culpe a tecnologia. Designers tendem a partir de suas paixões e, como a IA parece ao mesmo tempo ameaçadora e exploratória para muitos profissionais da comunidade, há um impulso natural de se afastar de tudo que é digital.
Mas, assim como o esqueumorfismo dos anos 2000 (aquela mania dos logos de aplicativos serem parecidos com objetos físicos) ou a estética grunge dos anos 1990, o setor foi longe demais, criando um estilo da moda que reflete mais a relação desconfortável dos designers com a tecnologia do que atende a uma necessidade real.
Elementos desenhados e produzidos à mão têm, sem dúvida, seu lugar no design – para a marca ou o conceito certos. E o verdadeiro artesanato nunca sai de moda.
Mas, quando essa pátina de execução manual é usada repetidas vezes, ela começa a perder força e não oferece ressonância nem substância suficientes para que uma marca realmente se destaque.
Isso cria um problema real para marcas que, na era da IA, querem expressar que seus valores, sua oferta ou seus serviços são mais centrados nas pessoas.
PROBLEMAS ANTIGOS, NOVAS SOLUÇÕES
Não é a primeira vez que uma tendência como essa ganha força. O design esqueuomórfico segue uma mentalidade parecida no pensamento de design: se precisamos conduzir uma trajetória em uma direção específica, vamos ser literais.
Isso funcionou muito bem nos primeiros dias do iPhone e do Blackberry, ajudando a reduzir a distância entre o ambiente tradicional de escritório e esse novo "tijolo de vidro" que você toca. Mas também foi longe demais e se infiltrou em outras aplicações em que realmente não fazia sentido.
Leia mais: Por que o branding é ainda mais importante para as marcas na era da IA
O mesmo aconteceu com o movimento grunge no design do fim dos anos 1990, com amostras tipográficas fotocopiadas e pincéis de Photoshop que buscavam capturar a energia e o espírito da época do movimento Zine, mas sob falsos pretextos.
Esta mais recente era do falso artesanato e dos desenhos à mão é mais do mesmo. E será preciso que os designers estejam especialmente atentos para evitar cair em armadilhas para não usar o artesanal como um escape sem sentido. Veja como:
- FUNDAMENTE SUAS IDEIAS COM CONTEXTO
É quando você corre para as redes sociais e tenta imitar uma pátina ou um “estilo” que os problemas começam. Quando consegue fundamentar suas ideias no contexto do próprio projeto, é aí que elas realmente funcionam.
Por exemplo, um dos meus projetos de branding favoritos do ano passado foi o de uma padaria chamada Rose, criado pela Super Studio, que usou o próprio pão para “imprimir”, criando uma textura marmorizada que era, literalmente, o produto. Eles usaram texturas desenhadas à mão com significado real, fazendo dos designs uma expressão da qualidade do pão.
- O QUE SIGNIFICA SER “MAIS HUMANO”?
A ascensão da IA desafiou muitas convenções anteriores sobre como definimos o “ser humano” – seja cometer erros, ser deliciosamente irracional, pensar de forma não linear ou usar uma variedade de vozes, tons e trajes para definir quem somos em determinado momento.
Se o objetivo final é fazer uma organização ou mensagem parecer mais humana, talvez encontrar formas de fazer o sistema de identidade agir como um humano, em vez de só pegar um lápis e fazer marcas, possa levar a expressões mais autenticamente humanas e, ao mesmo tempo, fazer a arte do design avançar.
- COLABORE COM A MÁQUINA COMO SE FOSSE OUTRO DESIGNER
O maior mito sobre trabalhar com agentes de IA é achar que eles dão a resposta certa já no primeiro comando. Na prática, isso quase nunca acontece. É preciso interagir com eles, iterando conteúdo, código e expressões, ensinando o que você quer e explorando erros e possíveis descobertas inesperadas.
Os trabalhos mais significativos que realizei com agentes surgiram do diálogo com eles, como se eu os estivesse dirigindo. Quanto mais específico você puder ser e quanto mais iterações fizer, mais humano e intencional o trabalho se torna.
- ABRACE A PROFUNDIDADE
Os seres humanos são confusos, dinâmicos e estão em constante transformação. Identidades de marca fortes costumam ser consideradas rígidas, rigorosas e padronizadas.
Uma forma de trazer mais humanidade a sistemas de identidade é com variação: logos diferentes, vozes e tons distintos para cenários diferentes ou paletas de cores que mudam conforme o humor, a sazonalidade e a experiência.
Quando a abordagem de tamanho único parece rígida e fria demais, acrescentar profundidade e variação a uma marca pode fazê-la parecer mais com a gente.
Talvez precisemos repensar as amarras da “polícia da marca” como única ferramenta de controle e começar a incorporar flexibilidade aos nossos sistemas de design.
Leia mais: Marcas na era da execução abundante e do significado escasso
Como acontece com a maioria das tendências, a estética do falso “feito à mão” passou a ser uma questão de se misturar, e não de se diferenciar. E não é para isso que o design está sendo chamado. A tarefa, especialmente no que diz respeito às marcas, é criar distinção e separação no mercado.
A inteligência artificial é a única força que leva à homogeneidade criativa. Às vezes, quando reagimos por reflexo sem considerar as consequências, também fazemos isso com nós mesmos.
