Moda literária: por que as marcas estão se inspirando nos livros?
Camisetas, bolsas e coleções inspiradas em livros transformam a leitura em símbolo de identidade, estilo e pertencimento
Há alguns dias, a Madewell publicou no Instagram uma foto de uma mulher tomando uma taça de vinho e vestindo uma camiseta com as palavras “Book Girl” estampadas.
Como nerd dos livros, fiquei imediatamente intrigada. Descobri que se tratava de uma colaboração com a Biblioteca Pública de Nova York (NYPL). Entrei no site 20 minutos depois que a coleção foi lançada, e a camiseta já estava esgotada. A bolsa tote e o conjunto de broches também esgotaram no dia do lançamento.
Os livros estão vivendo um momento especial na moda. No início deste ano, a Coach fez uma parceria com a Penguin Random House para criar miniaturas de livros que podem ser lidas integralmente e usadas como pingentes de bolsas. Os produtos esgotaram em poucos minutos.
Sandy Liang, Coach e Celine realizaram recentemente desfiles em bibliotecas, enquanto Marc Jacobs voltou repetidas vezes ao edifício da NYPL para apresentar suas coleções. A Miu Miu foi ainda mais longe e lançou seu próprio clube do livro, cujo encontro mais recente aconteceu em uma biblioteca de Milão.
Steven Cateron, diretor criativo da Madewell, acreditava que os clientes da marca também se interessariam por produtos inspirados em livros e começou a procurar o parceiro ideal. A biblioteca parecia a escolha perfeita. Como marca sediada em Nova York, a Madewell e sua equipe de design costumam recorrer a ela para pesquisar as coleções que estão por vir.
A empresa procurou a biblioteca no ano passado e as duas equipes se uniram para criar uma linha de produtos que representasse perfeitamente ambas as marcas. “A biblioteca representa o acesso a ideias e inspiração”, diz Cateron. “Também é um espaço físico ao qual as pessoas criativas recorrem. Nosso cliente faz parte desse universo criativo.”
É curioso que as marcas estejam apostando na leitura justamente agora, quando as pessoas estão, na verdade, lendo menos. Um estudo publicado no ano passado constatou que a proporção de pessoas nos EUA que leem por prazer em um dia comum caiu de 28% em 2004 para cerca de 16% em 2023.
No Brasil, os números também estão em baixa. Segundo a pesquisa "Retratos da Leitura no Brasil", do Instituto Pró-Livro, o Brasil perdeu cerca de 6,7 milhões de leitores em menos em cinco anos – em 2019, 52% dos brasileiros se consideravam leitores, percentagem que caiu para 47% em 2024 (ano da pesquisa).
Mas essa queda pode fazer parte do apelo. Agora que a leitura se tornou uma atividade mais restrita a determinados grupos, ela passou a funcionar como marcador de identidade e forma de expressar valores.
Também pode ser uma maneira de encontrar uma comunidade. Cateron diz que percebeu integrantes mais jovens de sua própria equipe formando clubes do livro. “Eles não ficam falando sobre sair para se divertir; falam sobre ficar em casa lendo”, conta.
Cada peça da coleção foi concebida para transmitir o aconchego e o lado nerd de quem ama bibliotecas. Cateron tem um carinho especial pela camiseta “Book Girl”. A peça faz referência ao filme cult "Party Girl" ("Baladas", no Brasil), de 1995, no qual Parker Posey interpreta uma jovem obcecada por moda e pela vida noturna do centro de Nova York.
Depois de ser presa por organizar uma rave ilegal, ela consegue um emprego na Biblioteca Pública de Nova York e acaba se apaixonando pela instituição. “O filme causou uma impressão forte em muitos designers que conheço”, diz Cateron.
Mas, mesmo que os clientes não entendam a referência, eles se identificam com a ideia de escolher um livro em vez de uma festa.
Para dar vida à coleção, a Madewell escolheu quatro romancistas da comunidade literária de Nova York para estrelar a campanha: Anika Jade Levy, autora de "Flat Earth"; Michael Bible, autor de "Little Lazarus"; Danielle Prescod, autora de "The Rules of Fortune"; e Kayla Maiuri, autora de "Mother in the Dark".
A marca também está doando US$ 100 mil à biblioteca, para apoiar sua missão de oferecer acesso gratuito e aberto ao conhecimento.
Para Cateron, o sucesso da coleção reflete uma transformação cultural mais ampla. À medida que a inteligência artificial se infiltra em todos os aspectos da vida, as pessoas passam a desejar experiências físicas.
A materialidade de um livro e o acolhimento de uma biblioteca parecem particularmente importantes agora que passamos boa parte dos nossos dias conversando com chatbots de IA.
Para a Madewell, a forte receptividade à parceria com a NYPL confirma essa percepção. “Em um mundo tão digital, há algo de bom em voltar ao analógico”, afirma.
