Na era do slop de IA, marcas de luxo se aproximam do feito à mão
Prada, Hermès e outras marcas apostam em técnicas manuais para valorizar a criação humana e conquistar a atenção dos consumidores
Na era da inteligência artificial, o trabalho feito à mão está se tornando uma escolha radical (e elegante), e os consumidores estão percebendo isso.
A nova campanha de fim de ano da Prada, Drawing Prada (Desenhando Prada), celebra o trabalho artesanal e o processo de criação, conquistando elogios nas redes sociais pelo uso de animação feita à mão.
A campanha transporta os atores Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr., Maya Hawke e Sadie Sink para uma floresta animada que parece saída de um conto de fadas, com direito a uma cabana aconchegante e encantadoras criaturas da mata.
Em uma das cenas, Harrison Jr. caminha por uma trilha coberta de neve, até ser atingido por uma bola de neve arremessada por uma figura animada que lembra um gato. O personagem logo se vira e assobia, fingindo não ter nada a ver com o ocorrido.
Em outra cena, Sink se ajoelha ao lado de uma lareira e espia um buraco de rato. Lá dentro, encontra três ratinhos sobre uma bolsa e um sapato da Prada, todos enquanto saboreiam pedaços de queijo.
Mas não é apenas o encanto dessas cenas que está chamando a atenção dos consumidores. As animações foram desenhadas à mão pelo animador John Pomeroy, cujo trabalho inclui filmes como "A Princesinha" e as produções da Disney "Pocahontas" e "Fantasia 2000". A Prada fez questão de destacar o processo artesanal.
Nas imagens da campanha, os atores aparecem sobrepostos aos esboços e às etapas do trabalho do artista, como uma espécie de lembrete ao público de que a obra foi criada por seres humanos. É um contraponto revigorante à enxurrada de conteúdo medíocre gerado por IA que se espalha pela mídia.
A campanha resgata aquilo que a moda de luxo sempre vendeu: trabalho artesanal e qualidade. Agora, a publicidade está acompanhando esse discurso, com produções tão sofisticadas quanto as próprias roupas.
“Em um mundo dominado pela IA, estou chorando de emoção com a Prada resgatando a animação 2D. Voltem imediatamente a fazer animações assim”, escreveu um usuário no X. Outro comentou: “a única coisa boa que a IA vai trazer é que as grandes marcas, para se destacar, vão escolher o tradicional”.
TENDÊNCIA EM EXPANSÃO
Não surpreende que marcas que recorrem ao artesanato em suas estratégias de marketing tenham se tornado uma tendência, especialmente no segmento de luxo.
No início deste ano, a Hermès contratou uma artista para ilustrar à mão seu site, preenchendo as páginas com criaturas aquáticas como cavalos-marinhos, peixes, enguias e estrelas-do-mar. A textura do papel aparece no desenho, reforçando seu caráter artesanal. Todo o trabalho foi feito com tinta e papel pela artista francesa Linda Merad.
Às vezes, o retorno às técnicas tradicionais pode seguir um caminho menos analógico. A Ralph Lauren, por exemplo, criou uma campanha inspirada em Wimbledon com Tom Hiddleston, usando computação gráfica (CGI) para dar vida ao icônico urso de pelúcia que é mascote da marca.
A legenda da publicação no Instagram especificou que o vídeo foi produzido com “filmagens em live action e tecnologia CGI”, fazendo questão de deixar claro que não se tratava de conteúdo genérico gerado por IA.
A tendência está ultrapassando o universo da moda. É o caso da marca de produtos capilares de luxo Oribe, cuja coleção de fim de ano é resultado de uma colaboração com a artista francesa de mosaicos Mathilde Herrero.
Os vídeos da campanha mostram a artista criando os mosaicos que revestem as caixas dos kits de presente, incorporando ao design as cores características da marca, como roxo e dourado.
Essas novas campanhas centradas no trabalho artesanal também estão redefinindo a maneira como as marcas podem entender o que significa investir de verdade na criação, especialmente em um cenário no qual todas disputam a atenção do público.
“A indústria se acostumou a interpretar o retorno sobre o investimento como uma taxa de cliques”, afirma Dayna Carney, fundadora da agência criativa Daynas House.
marcas que recorrem ao artesanato em suas estratégias de marketing estão virando tendência.
“A campanha da Prada já está circulando por conta própria, por meio de compartilhamentos e salvamentos. As pessoas estão falando sobre ela nos grupos de conversa, que são o único canal de distribuição que ainda tem algum peso.”
Carney também afirma que o esforço de construir um universo próprio pode ir além de uma única campanha, abrindo espaço para outras histórias com motivos visuais semelhantes.
“As criaturas poderiam aparecer em um lenço ou em um pingente para bolsa. É isso que permanece”, acrescenta Carney. “A maioria das campanhas de fim de ano é esquecida até 31 de dezembro. Esta será lembrada e continuará sendo comentada.”
O TOQUE HUMANO É O NOVO LUXO
O trabalho artesanal vive seu momento justamente quando o slop de IA (conteúdo medíocre gerado por inteligência artificial) inunda as redes. Mas, embora possa ser interpretado como uma forma de rebeldia, esse movimento também serve para lembrar que o bom gosto, seja qual for a definição adotada, é essencialmente humano.
“Para desenvolver bom gosto, é preciso ter uma vida interior rica”, afirma Liana Satenstein, ex-editora sênior de moda da Vogue e autora da newsletter de moda Neverworns. “É preciso ler, sair, ter um universo de experiências para desenvolver isso. Por mais que você tente fazer o mesmo com a IA, não consegue.”
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Faz sentido que o mundo da moda, que depende da capacidade de criar tendências e estabelecer referências de estilo, esteja apostando tanto em técnicas manuais para suas campanhas.
“A moda de luxo sempre funcionou com base na confiança e no bom gosto, geralmente nessa ordem”, afirma Carney. “Adotar o trabalho artesanal não é uma reação contra a IA. É simplesmente que a IA é uma tecnologia que não tem nenhuma dessas duas coisas.”
