O poder em aceitar a mudança. Setor de luxo reaprendeu a prosperar
O mercado está em constante mudança – e as marcas estão se reinventando junto com ele
O primeiro semestre foi difícil para o setor de luxo, com queda nas vendas, lucros em baixa e demissões. Ainda assim, duas iniciativas recentes de marcas icônicas revelam os princípios que devem orientar o novo momento dessa indústria.
A primeira delas é o “The Louis”, uma loja conceito em formato de barco, lançada pela Louis Vuitton.
A fachada, que remete ao casco de uma embarcação, tem acabamento metálico com o clássico Monograma da marca e uma âncora estilizada com o logo “LV” caindo da proa até o chão. O interior faz referência às tradicionais malas de viagem da grife, usadas nas antigas travessias marítimas.
A segunda é o “Mystery at the Grooms”, uma experiência imersiva em formato de escape room criada pela Hermès no Pier 36, em Manhattan, Nova York.
Durante dez dias, os visitantes se tornaram detetives da Hermès, encarregados de resolver um mistério envolvendo cavalos desaparecidos – símbolo central da marca – em seis salas temáticas, cada uma destacando peças exclusivas da grife.
Essas duas ações dizem muito sobre o momento que o mercado de luxo está vivendo – e apontam os caminhos que começam a se formar.
QUEDA ANTES DA RENOVAÇÃO
O setor de luxo já vinha dando sinais de desaceleração há algum tempo.
Em maio, a Chanel divulgou uma queda de 4,3% na receita e uma redução de 30% no lucro operacional em 2024. A Burberry registrou uma queda de 12% nas vendas, uma queda de 117% no lucro operacional e anunciou a demissão de cerca de 1,7 mil funcionários – o equivalente a 20% de sua força de trabalho – para reduzir custos.
A LVMH também entrou na onda dos cortes: anunciou uma redução em 10% no número de funcionários na divisão de vinhos e destilados da Moët Hennessy – cerca de 1,2 mil pessoas. Já a Rolex, como outras marcas do setor, aumentou seus preços devido à alta do ouro.
Esse movimento de retração tem várias causas: mudanças nas preferências dos consumidores mais jovens, dificuldade das marcas em manter relevância e o desgaste das estratégias tradicionais, baseadas na exclusividade.
A pandemia também teve impacto. Com o avanço da maturidade dos mercados emergentes, o crescimento desacelerou. Na China, por exemplo, depois de triplicar de tamanho entre 2017 e 2021, o mercado de luxo, que crescia até 2023, perdeu força e voltou aos níveis anteriores.
Mas agora começamos a ver uma virada – uma transição que aponta para uma possível renovação.
O luxo está passando por uma transformação, que pode abrir espaço para um novo ciclo de crescimento. Duas tendências vêm ganhando força: o luxo voltado a experiências e o chamado luxo silencioso.
LUXO COM FOCO NA EXPERIÊNCIA
Tanto o “The Louis” quanto o “Mystery at the Grooms” mostram como as marcas estão reinventando o conceito de luxo, apostando em experiências e em um toque de nostalgia.
Tradicionalmente, o setor se ancorava na exclusividade, nos preços elevados e na excelência artesanal. O produto era um símbolo de status. Hoje, essa lógica está mudando. As marcas estão criando experiências imersivas, com forte apelo visual, pensadas para quem já entende o universo da marca.
O foco das marcas de luxo agora são nas experiências imersivas, com forte apelo visual
Espaços pop-up com espreguiçadeiras da Dolce & Gabbana ou boias da Dior em hotéis de luxo ao redor do mundo são exemplos disso: ao mostrar mais do seu universo, as marcas tentam parecer mais acessíveis. Já a Estée Lauder se uniu à confeitaria francesa Ladurée para lançar uma coleção de maquiagem em edição limitada – uma experiência sensorial e visual dentro das lojas.
No caso da Louis Vuitton, a proposta é conectar o passado da marca ao estilo de vida contemporâneo. O “The Louis”, por exemplo, não está escondido em um ponto exclusivo, mas bem no centro de Xangai, na praça principal do shopping HKRI Taikoo Hui.
Já a Hermès – que tem um público ainda mais seleto – aposta em uma presença integrada entre o mundo físico e digital, reforçando tanto seu legado artesanal quanto a personalidade da marca.
LUXO SILENCIOSO
Antes, o luxo fazia questão de ser exibido – usar determinada marca era uma forma de ser notado. Hoje, vemos o movimento contrário: o crescimento do chamado “luxo silencioso”.
A febre por logomarcas, que dominou os anos 90, vem perdendo força. Em seu lugar, cresce uma preferência por um estilo mais discreto, representado por marcas como The Row, Joseph e Maison Margiela – esta última com a filosofia do “quem sabe, sabe”, que atraiu fãs ao redor do mundo. São marcas que transitam entre o sofisticado minimalista e o vanguardista, com foco no design e no acabamento.
Logomarcas dão lugar a um estilo mais discreto
Novos segmentos também estão ganhando espaço, como o bem-estar. A Sakara Life, por exemplo, busca redefinir o luxo na alimentação saudável. O anel inteligente Oura une tecnologia e sofisticação. E a Augustinus Bader se consolida como marca de cuidados premium, com foco em inovação, sustentabilidade e beleza clean.
Tudo indica que o “luxo silencioso” veio para ficar. Um estudo recente mostra que os consumidores da Geração Z valorizam mais a experiência do que o produto em si. Para eles, luxo é uma forma de expressar quem são – não de ostentar.
O LUXO DE AMANHÃ
Hoje, um dos maiores desafios do setor é lidar com as linhas cada vez mais tênues entre o que é – ou não – luxo e o que diferencia, de fato, uma marca da outra.
No passado, era fácil identificar o estilo de cada grife e de seus diretores criativos. Agora, a questão é: como se destacar de forma relevante para um público em constante transformação?
A resposta está em mudar de rota: deixar de focar exclusivamente no produto e investir em experiências mais acessíveis. Especialmente em um mercado que, segundo projeções, deve movimentar cerca de US$ 500 bilhões em bens pessoais de luxo em 2025, com um crescimento médio de quase 3% ao ano até 2030.
As marcas que souberem se conectar com os valores e o estilo de vida das novas gerações, oferecendo experiências com significado emocional e reinterpretando seu legado de forma relevante para os dias de hoje, serão as que mais vão se destacar no futuro.
