O “pro-aging” chegou ao mundo da moda e do lifestyle
Campanha da Caddis aposta na ideia de que envelhecer não é limite, mas espaço para novos começos
No Japão, existe um feriado nacional chamado Keiro no Hi, o Dia de Respeito aos Idosos, dedicado a honrar a sabedoria das gerações que vieram antes de nós.
Na tradição hindu, a terceira fase da vida, Vanaprastha, enquadra os anos mais avançados como um período de profundidade espiritual e autoridade acumulada.
Por aqui, o cenário é mais sombrio. Sónos Estados Unidos, segundo a Organização Mundial da Saúde, o etarismo, na forma de estereótipos negativos sobre envelhecimento custa US$ 63 bilhões por ano em gastos extras com saúde.
Ao mesmo tempo, a indústria global antienvelhecimento, construída sobre a premissa de que envelhecer é um problema a ser revertido, deve crescer de US$ 80 bilhões em 2025 para quase US$ 150 bilhões dentro de uma década.
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Ainda assim, algo parece estar mudando. No mês passado, a "The New York Times Magazine" publicou uma reportagem de capa sobre o aumento sem precedentes de mulheres mais velhas nas passarelas: Stephanie Cavalli, de 50 anos, abrindo o desfile da Chanel; Mariacarla Boscono, de 61, desfilando para Tom Ford e Miu Miu; e Gillian Anderson e Helen Mirren modelando para L’Oréal Paris.
Fundador da marca de óculos Caddis, voltada para consumidores mais velhos, Tim Parr percebeu esse momento chegando há uma década. Historicamente, os ocidentais tendem a tratar o envelhecimento como algo constrangedor. Parr acredita que sua geração – a geração X – quer continuar ligada à moda e seguir perseguindo suas carreiras e paixões.
Agora, a Caddis lança seu maior argumento de que estamos pensando errado sobre envelhecer com uma nova campanha chamada “Yet” (“Ainda”). A ideia é capturar o que Parr chama de “o espaço entre o agora e o próximo passo”.
“Você ainda não fez doutorado. Ainda”, diz ele. “Você ainda não aprendeu a surfar na Costa Rica. Ainda. É uma forma muito simples de mudar a mentalidade.”
A frase também funciona como tese central da empresa, que passou oito anos tentando convencer investidores, varejistas e consumidores de que a maneira como falamos sobre envelhecimento está errada. E, pela primeira vez, a cultura parece estar alcançando essa visão.
COMEÇANDO PELOS ÓCULOS DE LEITURA
Em 2013, Parr criou uma banda chamada One Grass Two Grass. Há cerca de 10 anos, quando estava na casa dos 50, ele fazia turnês pela costa oeste dos EUA com o grupo quando percebeu que não conseguia mais ler o roteiro das apresentações.
Ele entrou no consultório de um oftalmologista no sul da Califórnia e saiu frustrado com a seleção de armações em estilo gatinho, cor-de-rosa e verde. Os óculos de leitura, descobriu, eram o último território sem marca definida no mercado óptico.
Mas a Caddis nunca foi realmente sobre óculos de leitura. O insight veio em uma reunião com investidores por volta de 2015. A investidora gostou do posicionamento da empresa, mas, ao virar a caixa de amostras, percebeu que a marca era voltada para consumidores mais velhos.
“Ela disse que ninguém quer acreditar que tem a idade que realmente tem”, relembra Parr. “Todo mundo quer acreditar que é 15 anos mais jovem.” Saindo da reunião, ele começou a fazer as contas. Será que queria voltar a ter 32 anos? Nem pensar.
“Quando cheguei à rua, percebi que, na verdade, nem estávamos no negócio de óculos”, afirma. “Estamos no negócio da idade.”
A Caddis começou a vender em 2018 com o slogan “Envelheça. Assuma isso. Veja as coisas.” Hoje, a marca está presente em grandes varejistas, além de ter suas próprias lojas nosEUA. O produto, insiste Parr, é apenas uma forma de contar uma história maior.
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As campanhas da Caddis mostram pessoas na faixa dos 50 e 60 anos – não modelos, mas clientes reais, artistas e músicos. A cada trimestre, a marca lança uma campanha baseada em uma palavra. A última, “Unfollow” (“Deixar de seguir”), mira a relação entre redes sociais e autoestima.
A seguinte é a “Yet”. “A sociedade diz que você já passou do auge quando entra nos 50”, afirma. “A campanha ‘Yet’ diz que não.”
O EXEMPLO DA PATAGONIA
Parr encontrou o modelo para seu negócio em Yvon Chouinard. Depois de parar de excursionar com a banda, ele trabalhou na Patagonia entre 2019 e 2022, contratado para ajudar a administrar uma marca de surfe que a empresa havia adquirido recentemente.
Nesse período, ele passou muito tempo com Chouinard, dirigindo pela costa do Pacífico, surfando e conversando sobre negócios. O que ficou foi a abordagem do fundador em relação às empresas.
“Ele defendia que o objetivo de construir um negócio é tornar o mundo melhor”, diz Parr. “Não é complicado. Existe toda uma gama de causas que você pode apoiar.”
Na Caddis, Parr está focado em crescer em ritmo sustentável, mas sem abrir mão da ambição de usar a plataforma da marca para reinventar o que envelhecer pode significar. E ele acredita que a sociedade talvez finalmente esteja alcançando sua mensagem.
Muita gente passa décadas tentando parecer mais jovem. As próximas duas talvez sejam gastas tentando descobrir o que realmente significa ter 52, 62 ou 72 anos. A Caddis está fazendo os óculos para isso.
