O “pro-aging” chegou ao mundo da moda e do lifestyle
No Japão, existe um feriado nacional chamado Keiro no Hi — o Dia de Respeito aos Idosos — dedicado a honrar a sabedoria das gerações que vieram antes de nós.
Na tradição hindu, a terceira fase da vida, Vanaprastha, enquadra os anos mais avançados como um período de profundidade espiritual e autoridade acumulada.
Por aqui, o cenário é mais sombrio. Segundo a Organização Mundial da Saúde, o etarismo, na forma de estereótipos negativos sobre envelhecimento, custa aos Estados Unidos US$ 63 bilhões por ano em gastos extras com saúde.
Ao mesmo tempo, a indústria global antienvelhecimento — construída sobre a premissa de que envelhecer é um problema a ser revertido — deve crescer de US$ 80 bilhões em 2025 para quase US$ 150 bilhões dentro de uma década.
Ainda assim, algo parece estar mudando. No mês passado, a revista The New York Times Magazine publicou uma reportagem de capa sobre o aumento sem precedentes de mulheres mais velhas nas passarelas: Stephanie Cavalli, de 50 anos, abrindo o desfile da Chanel; Mariacarla Boscono, de 61, desfilando para Tom Ford e Miu Miu; e Gillian Anderson e Helen Mirren modelando para L’Oréal Paris.
Tim Parr — fundador da marca de óculos Caddis, voltada para consumidores mais velhos — percebeu esse momento chegando há uma década. Historicamente, os americanos tendem a tratar o envelhecimento como algo constrangedor. Parr acredita que sua geração — a geração X — não pretende seguir esse roteiro. Eles querem continuar ligados à moda e seguir perseguindo suas carreiras e paixões.
Agora, a Caddis lança seu maior argumento de que estamos pensando errado sobre envelhecer com uma nova campanha chamada “Yet” (“Ainda”). A ideia é capturar o que Parr chama de “o espaço entre o agora e o próximo passo”.
“Você ainda não fez doutorado. Ainda”, diz ele. “Você ainda não aprendeu a surfar na Costa Rica. Ainda. É uma forma muito simples de mudar a mentalidade.”
A frase também funciona como tese central da empresa, que passou oito anos tentando convencer investidores, varejistas e consumidores de que a maneira como os americanos falam sobre envelhecimento está quebrada. E, pela primeira vez, a cultura parece estar alcançando essa visão.
ÓCULOS DE LEITURA COMO CAVALO DE TROIA
Em 2013, Parr criou uma banda de bluegrass chamada One Grass Two Grass. Há cerca de dez anos, quando estava na casa dos 50, ele fazia turnês pela Costa Oeste com o grupo quando percebeu que não conseguia mais ler o repertório das apresentações.
Entrou no consultório de um oftalmologista no sul da Califórnia e saiu frustrado com a seleção de armações em estilo gatinho, cor-de-rosa e verde. Os óculos de leitura, descobriu, eram o último território sem marca definida no mercado óptico.
Mas a Caddis nunca foi realmente sobre óculos de leitura. Os óculos eram o cavalo de troia.
A clareza veio durante uma reunião com investidores por volta de 2015. A investidora gostou do posicionamento da empresa, mas, ao virar a caixa de amostras, percebeu que a marca era voltada para consumidores mais velhos.
“Ela disse que ninguém quer acreditar que tem a idade que realmente tem”, relembra Parr. “Todo mundo quer acreditar que é quinze anos mais jovem.”
Ele saiu da reunião e começou a fazer as contas. Será que queria voltar a ter 32 anos? Nem pensar.
“Quando cheguei à rua, percebi que, na verdade, nem estávamos no negócio de óculos”, afirma. “Estamos no negócio da idade.”
A Caddis começou a vender em 2018 com o slogan: “Envelheça. Assuma isso. Veja as coisas.” Hoje, a marca tem cerca de 600 contas no atacado e está presente em varejistas como Nordstrom e Bloomingdale’s, além de suas próprias lojas. O produto, insiste Parr, é apenas uma forma de contar uma história maior.
As campanhas da Caddis mostram pessoas na faixa dos 50 e 60 anos — não modelos, mas clientes reais, artistas e músicos. A cada trimestre, a marca lança uma campanha baseada em uma palavra. A última, “Unfollow” (“Deixar de seguir”), mira a relação entre redes sociais e autoestima.
A próxima, lançada em junho, chama-se “Yet”.
“A sociedade diz que você já passou do auge quando entra nos cinquenta”, afirma. “A campanha ‘Yet’ diz que não.”
O MANUAL DA PATAGONIA
Parr encontrou o modelo para seu negócio em Yvon Chouinard. Depois de parar de excursionar com a banda, trabalhou na Patagonia entre 2019 e 2022, contratado para ajudar a administrar uma marca de surfe que a empresa havia adquirido recentemente.
Passou muito tempo com Chouinard, dirigindo pela Highway 1, surfando e conversando sobre negócios. O que ficou foi a abordagem do fundador em relação às empresas.
“Ele defendia que o objetivo de construir um negócio é tornar o mundo melhor”, diz Parr. “Não é complicado. Existe um espectro inteiro de causas que você pode apoiar.”
Na Caddis, Parr está focado em crescer em ritmo sustentável, mas sem abrir mão da ambição de usar a plataforma da marca para reinventar o que envelhecer pode significar. E acredita que a sociedade talvez finalmente esteja alcançando sua mensagem.
Os americanos passaram décadas tentando parecer ter 32 anos para sempre. As próximas duas talvez sejam gastas tentando descobrir o que realmente significa ter 52, 62 ou 72.
A Caddis está fazendo os óculos para isso.
