Por que as grandes marcas de luxo estão perdendo seu encanto
Três décadas de crescimento transformaram exclusividade em produção em massa. Agora, o setor precisa reinventar produtos, processos e experiências
As marcas de luxo viveram três décadas de crescimento sem precedentes. Em abril de 2023, a LVMH, dona de grifes como Givenchy e Guerlain, chegou a se tornar, ainda que brevemente, a empresa mais valiosa da Europa.
Desde então, a maioria dos gigantes do luxo perdeu fôlego. As ações da Estée Lauder acumulam queda de 35% desde o início de 2024. A Hermès perdeu 34% de seu valor até agora este ano, enquanto as ações da Richemont (dona da Cartier e da Chloé) oscilaram e agora registram queda de 15%.
Os problemas do luxo não são cíclicos, mas estruturais. A dura realidade é esta: a fórmula que tornou o setor bem-sucedido está se transformando em seu maior obstáculo. Por quê?
O MODELO DE LUXO CHEGOU AO LIMITE
Em primeiro lugar, o luxo enfrenta uma recessão de inovação. As marcas dependem cada vez mais de sua herança e de produtos icônicos, em vez de criar a próxima geração de itens desejáveis.
A bolsa Birkin, da Hermès, por exemplo, foi criada em 1984. Em 2023, uma estimativa do Bernstein apontou que, junto com a bolsa Kelly, outro ícone lançado em 1977 e uma reformulação de um modelo inventado na década de 1930, os dois produtos respondiam por mais de 13% da receita anual da marca.
A questão é: é possível ter sucesso indefinidamente com produtos criados para nossos antepassados?
Em segundo lugar, o luxo provocou uma crise de reputação. Os aumentos de preços após a pandemia superaram em muito qualquer crescimento do valor funcional dos produtos.
Com sociedades cada vez mais polarizadas economicamente e pressionadas por custos inflacionários recorrentes, o setor perdeu 70 milhões de consumidores entre 2022 e 2025, segundo estimativa da Bain.
Enquanto isso, existe um limite para o que os bilionários desejam comprar. Os super-ricos estão mais interessados em adquirir experiências únicas – como uma casa no litoral mais preservado do mundo, que reduza a possibilidade de outros bilionários comprarem o mesmo lugar – do que em produtos de luxo com escassez "artificial".
As maisons que antes vendiam estilo agora vendem logotipos.
Em terceiro lugar, a disrupção tecnológica está se acelerando. Em setores como o automobilístico, empresas chinesas inovadoras estão redefinindo o que significa oferecer produtos premium e experiências diferenciadas. Na China, elas já desafiam até marcas como Lamborghini e Mercedes-Benz.
Acima de tudo, o luxo se tornou uma commodity. Desde a ascensão da LVMH, no início dos anos 1990, o setor passou a seguir uma fórmula comum, baseada em investimentos maciços em marketing, experiências padronizadas no varejo, escala global e cadeias de fornecimento industrializadas, às vezes até transferidas para outros países.
As marcas escondem cada vez mais a abundância por trás de histórias de exclusividade e nunca enfatizaram tanto o artesanato em sua comunicação.
Paradoxalmente, o mundo nunca teve tantos bilionários e, ainda assim, o número de maisons tradicionais de moda que apresentaram coleções de alta-costura em Paris havia caído para apenas três em julho passado, entre as oito que estavam presentes em 1990 e continuam em atividade.
As maisons que antes vendiam estilo agora vendem logotipos. As que antes produziam duas coleções por ano agora lançam seis. Na busca pelo crescimento, o luxo se tornou menos exclusivo. O resultado é a perda de criatividade, diferenciação e dinamismo interno.
LUXO E SUSTENTABILIDADE
A crise do luxo costuma ser apresentada como um problema de marketing, preços ou condições macroeconômicas. Mas será que é mesmo isso? Eu diria que a questão mais profunda é que o modelo de crescimento dominante do setor chegou aos seus limites.
As mesmas práticas que impulsionaram três décadas de expansão prejudicaram o meio ambiente, enfraqueceram a inovação, corroeram a exclusividade, reduziram o engajamento dos funcionários e abalaram a legitimidade do setor.
A solução não é criar uma versão melhor do modelo atual, mas adotar um modelo completamente diferente, que recupere práticas anteriores a 1990 e invente outras para o século 21.
As marcas deveriam produzir mais sob encomenda e menos para manter em estoque. Esse é o modelo da alta-costura, que antes se aplicava a todo o setor. A inteligência artificial pode melhorar muito as previsões de demanda, reduzindo o desperdício e, ao mesmo tempo, restaurando a escassez genuína.
O luxo também deveria voltar a vender mais peças elegantes e glamourosas que os consumidores realmente desejam, em vez de fabricar estoques excedentes e destruir o que não é vendido.
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Acima de tudo, as marcas deveriam redirecionar recursos do marketing para a inovação. Isso significa investir em novos materiais, sistemas regenerativos, modelos de negócios circulares e tecnologias avançadas capazes de criar categorias inteiramente novas de produtos e experiências de luxo.
Essas mudanças reconstruiriam a vantagem competitiva. Materiais regenerativos, artesanato local, cadeias de fornecimento curtas e produção sob encomenda criam uma escassez difícil de reproduzir.
Diferentemente da escassez artificial, impulsionada pelo marketing e vista pelos consumidores atualmente, essas práticas geram diferenciação autêntica.
A sustentabilidade também é uma estratégia para atrair e reter talentos. Reinventar materiais, sistemas de produção e ecossistemas circulares é muito mais inspirador para os funcionários do setor de luxo do que ficar otimizando campanhas de marketing em torno de produtos tradicionais.
A mesma agenda de inovação capaz de recuperar a legitimidade do setor perante o público também pode devolver significado ao trabalho de seus profissionais. Em última análise, as práticas necessárias para tornar o luxo sustentável são exatamente as mesmas que podem torná-lo luxuoso novamente.
Nos próximos anos, os vencedores não serão aqueles que melhor fizerem o marketing do luxo. Serão aqueles que o reinventarem. Proprietários e líderes corajosos, com objetivos claros, farão a diferença entre as marcas que desaparecerão e aquelas que terão sucesso.
