Quando o local começa a redesenhar o global
Do “special sauce” de Wagner Moura ao trap latino de Bad Bunny e às cholitas de skate, o jogo deixa de ser imitar o centro e passa a ser expandir o mapa
No fim dos anos 1990, globalizar era uma espécie de senha de acesso. Quem tinha passaporte simbólico, ou seja, se enquadrava nos códigos estéticos e conceituais pré-estabelecidos, atravessava fronteiras. Para a maioria, restava imitar.
As marcas entenderam rapidamente que exportar estética funcionava. Melhor ainda era exportar comportamento. As empresas não vendiam só produtos, mas um jeito de ser.
Na virada do século, o comércio internacional já ultrapassava 50% do PIB global, segundo dados do Banco Mundial compilados pelo Our World in Data. A internet saía da adolescência e acumulava centenas de milhões de usuários.
A promessa era sedutora: quanto mais conectado, mais parecido – o que era um elogio! O centro criava o repertório e o resto aprendia o sotaque.
Mas será que esse aprendizado era sustentável? Durante anos, parecer global significou neutralizar a origem, polir gestos, reduzir exageros, tirar tempero. Onde caberia o special sauce do Wagner Moura naquele contexto? Aquilo que não se ensina em manual. Era uma etiqueta cultural silenciosa. Entre, mas não exagere. Participe, mas não desorganize.
Funcionou. Por um tempo.
Só que a convergência começou a produzir algo curioso: uma estética internacional genérica. Bonita, profissional, intercambiável. Como saguão de hotel cinco estrelas. Só que ninguém cria memória no intercambiável. A virada não aconteceu com discurso oficial, mas com saturação.
Hoje, a cultura começa a se revelar como o ativo mais sólido de identidade. Porque o produto escala, a tecnologia evolui e a plataforma muda, mas o repertório profundo não se copia com facilidade.
Quando Bad Bunny subiu ao palco do Super Bowl, ele não estava performando uma versão suavizada do latino exportável. Ele expandia Porto Rico até que o palco precisasse acomodar essa expansão.
Ali, no epicentro do espetáculo estadunidense, o que aparecia não era a adaptação, mas a composição. Foi quase um chá de revelação da própria América.
God Bless America, sim. Mas qual América? A que sempre foi feita de Caribe, de espanhol, de diáspora, de mistura estrutural. Só que agora sem edição. E ninguém precisa traduzir. Isso é sintoma de uma mudança beeeem maior.
Universos simbólicos locais deixaram de ser território colonizável por narrativas globais. Não porque o global perdeu força, mas porque o local ganhou voz direta. Plataforma. Alcance. Autonomia de construção. O algoritmo pode ser global, mas o repertório que o alimenta é cada vez mais situado.
o produto escala, a tecnologia evolui e a plataforma muda, mas o repertório profundo não se copia com facilidade.
O Brasil nos Jogos Olímpicos de Inverno de 2026, em Milão e Cortina d'Ampezzo, por exemplo, levou a maior delegação brasileira da história do evento esportivo.
Crescemos ouvindo que neve não era assunto nosso. Que frio era paisagem dos outros. Que certos territórios tinham dono simbólico. E, de repente, estávamos lá competindo, existindo, sem precisar fingir familiaridade ancestral com montanha alpina.
O que impactou não foi só o número de atletas, mas o deslocamento mental. É entender que pertencimento não é concessão climática. Isso não é sobre esporte. É sobre o imaginário.
O mesmo aconteceu nas ruas de Cochabamba, na Bolívia, com o coletivo ImillaSkate, fundado em 2019 para promover o esporte e o empoderamento feminino. Cholitas de polleras (saias andinas), tranças longas e chapéu coco, deslizando de skate. Elas não trocaram de roupa para caber no código urbano global do skate. Levaram o skate para dentro da própria estética.
Durante muito tempo, ocupar certos espaços exigia adaptação prévia. Primeiro você se parece conosco, depois conversamos. Elas inverteram a lógica – e o mundo não reagiu com rejeição, mas com interesse. Isso é lastro cultural.
Se antes globalizar era homogeneizar, hoje começa a significar revelar. Alguns comportamentos antes restritos ao território, agora circulam. Às vezes parecem deslocados. Mas o deslocamento deixou de ser uma fragilidade. Virou fricção criativa. A facilidade de acesso nos permite transitar por outros cenários.
Mas transitar não é se reduzir para caber e baixar cinco pontos no volume do sotaque. É ocupar o gelo sendo tropical. É subir no maior palco da NFL falando espanhol. É descer a ladeira de sk8, tranças e saia rodada.
Assim vamos misturando e colaborando. Não para formar uma massa uniforme, mas para construir um global que multiplica, suporta tensão, aceita diferença sem querer resolver diferenças.
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Um global que não separa centro e margem, que não apaga contorno, que amplifica os contrastes. E talvez este seja o ponto mais nevrálgico dessa transformação. Redesenhar um mapa global que não exige tradução, porque reconhece origem e cultura como valor.
Esse aprendizado que poderíamos abraçar, porque a história é cíclica, mas nós podemos escolher transformar ou recair em erros do passado. Porque talvez estejamos finalmente entendendo que diversidade não é ornamento. É a essência do que nos faz humanos.
