Quanto mais IA no design, mais valiosa fica a tipografia
Tipografia personalizada pode se tornar diferencial competitivo em um mercado dominado por IA
A Anthropic acaba de anunciar o Claude Design, uma ferramenta que permite que equipes gerem e refinem peças visuais por meio de comandos em linguagem natural.
À primeira vista, é difícil não gostar da proposta: layouts e tipografia competentes sob demanda, menos momentos de bloqueio diante da página em branco e mais velocidade para lançar desde landing pages até apresentações de vendas.
Quando o assunto é tipografia, a ferramenta promete tornar o design mais rápido, fácil e barato. O problema é que ela também torna o design mais propenso à convergência, porque privilegia aquilo que funciona: o que é legível, familiar e comprovado. Em outras palavras: seguro, funcional e genérico.
Essa “genericidade” não é apenas um problema estético. Ela reduz reconhecimento, torna as marcas mais fáceis de imitar e obriga empresas a gritar mais alto apenas para serem lembradas, aumentando a dependência de investimento em mídia para chamar atenção.
Um estudo realizado há alguns anos pela JKR e pela Ipsos mostrou que apenas 15% dos ativos de marca analisados eram realmente diferenciados.
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A falta de diferenciação enfraquece o poder de precificação das marcas, forçando-as a competir por preço em vez de valor. Segundo a Kantar, a diferença é o principal fator que permite a uma marca cobrar mais caro dentro de sua categoria.
Em um mundo no qual as barreiras para construir uma marca nunca foram tão baixas, a concorrência é feroz e a atenção do consumidor cada vez mais fugaz, parecer igual a todo mundo deixou de ser uma opção. Na prática, a diferenciação se tornou essencial para impulsionar crescimento.
Só que isso também representa uma enorme oportunidade: se a IA empurra mais marcas para os mesmos padrões “bons o suficiente”, as empresas que investirem em uma identidade tipográfica realmente distinta vão se destacar mais depressa.
Tipografia é infraestrutura de marca. Ela precisa funcionar de maneira consistente em diferentes produtos e plataformas, escalar globalmente, dar suporte a múltiplos idiomas e, ao longo do tempo, tornar-se sinônimo da própria marca.
É justamente por isso que ela é um ponto tão estratégico: aperfeiçoar o sistema tipográfico significa aprimorar simultaneamente uma enorme quantidade de pontos de contato.
O PROBLEMA DOS PROMPTS
Isso não é um argumento contra o uso de ferramentas como o Claude Design para tipografia. Essas plataformas oferecem fontes gratuitas extremamente utilizáveis (geralmente sem serifa), funcionando como uma base bastante útil.
Mas, quando o objetivo é criar um ativo diferenciado e duradouro, recorrer a uma ferramenta que trabalha apenas com um conjunto limitado de padrões familiares e fontes amplamente disponíveis não basta.
O resultado tende a ser uma proliferação de marcas cuja tipografia é apenas uma derivação das fontes gratuitas mais populares, carregadas bilhões de vezes e presentes em milhões de sites.
Enquanto este texto era escrito, a Roboto havia sido exibida 63,1 bilhões de vezes na semana anterior, aparecendo em mais de 410 milhões de websites. Imagine escolher um logotipo sabendo que ele é compartilhado por milhões de outras marcas.
Jamais aceitaríamos esse nível de uniformidade para um símbolo visual. Ainda assim, a tipografia frequentemente recebe um “passe livre”, mesmo sendo responsável por grande parte do trabalho pesado em inúmeros pontos de contato de marca.
FONTES CUSTOMIZADAS
No fim das contas, o Claude Design é um alerta bem-vindo: ele obriga empresas a prestar mais atenção ao poder da tipografia customizada. É importante é refletir sobre o que uma tipografia exclusiva pode representar para a marca e explorar diferentes caminhos para alcançar distinção tipográfica.
É possível criar uma “fonte-logotipo” reconhecível mesmo sem o símbolo visual, da mesma forma que algumas empresas conseguem ser identificadas apenas pelo estilo de seus títulos, como a Dunkin'.
Ou incorporar elementos diferenciados de ativos já existentes diretamente nas letras – pequenos detalhes que conectam discretamente tudo à marca.
aperfeiçoar o sistema tipográfico significa aprimorar, ao mesmo tempo, vários pontos de contato com o público.
A Everyday Sans, do Walmart, por exemplo, é uma família tipográfica proprietária criada para equilibrar expressão e funcionalidade. Suas formas são elegantes e modernas, mas preservam algumas peculiaridades únicas do logotipo da empresa, como contraformas em formato de gota, diagonais marcantes e elementos circulares alongados.
Também é possível optar pela diferença: uma voz tipográfica com fundamentos estratégicos (calor humano, inteligência, rebeldia, artesanalidade), mesmo que ela não dialogue visualmente com nenhum outro elemento da identidade.
A Means, do Mailchimp, por exemplo, é uma serifada “amigável” que encapsula perfeitamente a personalidade excêntrica da marca. Nas palavras da própria Mailchimp: “inteligente, mas sem parecer pomposa. Divertida, mas definitivamente tiraria nota máxima no vestibular”.
TIPOGRAFIA COM IA
Portanto, sim: use IA para explorar possibilidades e acelerar processos. Mas reserve o julgamento humano para o que realmente importa: construir um sistema tipográfico com durabilidade e senso de propriedade. Se todos têm acesso às mesmas ferramentas, a diferenciação se torna uma vantagem competitiva ainda mais clara.
Já estamos vivendo há algum tempo uma espécie de “pandemia das sans”: uma lenta convergência, nas últimas duas décadas, em que a tipografia das marcas se tornou cada vez mais intercambiável, simplesmente porque esse estilo é considerado eficiente.
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Basta olhar para as fontes usadas nos títulos de algumas das maiores empresas do mundo, como Apple, Uber e Pinterest. Retire o logotipo e as cores e fica difícil diferenciá-las. Sem distinção, sem personalidade.
Ironicamente, as ferramentas de design baseadas em IA talvez sejam justamente aquilo que finalmente colocará fim a essa “aflição”, ao tornar a originalidade mais impactante do que nunca.
