Trend ou hype? Como a Quem Disse, Berenice? tenta chegar antes da próxima onda
Pesquisa mostra que a cultura sul-coreana já muda hábitos de beleza dos brasileiros. Desde 2024, marca do Grupo Boticário acompanha esses sinais para separar trends de hype e transformá-los em produtos
K-pop, K-dramas, skincare, maquiagem, comida, moda. A cultura sul-coreana já ultrapassou há algum tempo a bolha dos fãs no Brasil. Agora, começa a aparecer também no carrinho de compras.
Uma pesquisa do Instituto Opinion Box para a Serasa, divulgada em agosto, mostra que 76% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade por esse universo. Entre os entrevistados, 44% passaram a consumir mais produtos relacionados à Coreia do Sul, 36% conheceram novas marcas e 29% mudaram seus hábitos de beleza.
A Quem Disse, Berenice?, porém, não foi surpreendida. Desde 2024, a marca do Grupo Boticário acompanhava o crescimento da Asian Beauty, principalmente o interesse por novas texturas, acabamentos mais naturais e experiências sensoriais. Ao mesmo tempo, estéticas cute e gourmand apareciam não apenas na maquiagem, mas na moda, no design, na gastronomia e no conteúdo digital.
O desafio era descobrir o que, no meio de tanto barulho, tinha chance de durar. “Mais do que identificar um produto ou uma estética em alta, buscamos entender quais mudanças de comportamento estão por trás desses movimentos”, diz Ariela Bonemer, diretora de Maquiagem do Grupo Boticário, em entrevista exclusiva à Fast Company Brasil.
Foi dessa tentativa de separar uma trend de uma mudança real de comportamento que nasceu o Sweet Lab, plataforma permanente de inovação da Quem Disse, Berenice?.
O nome pode até remeter a um laboratório cheio de fórmulas e potinhos. Mas o experimento começa bem antes disso: tentando descobrir quais sinais culturais merecem chegar ao P&D.
O QUE É TREND E O QUE É SÓ HYPE?
Nunca foi tão fácil saber o que está bombando.
TikTok, Instagram, Pinterest e criadores espalham uma nova estética de um continente para outro em questão de dias. Uma textura aparece em Seul pela manhã e, antes que a semana acabe, já tem tutorial ensinando a reproduzi-la em São Paulo.
Para as marcas, isso cria um problema curioso: todo mundo consegue enxergar a trend quase ao mesmo tempo.
O diferencial passa a ser saber qual delas importa.
Na Quem Disse, Berenice?, o radar combina inteligência de mercado, observação de comportamento e escuta da própria comunidade. A marca acompanha conteúdos de consumidores, criadores e especialistas, além de mercados que historicamente influenciam a inovação em maquiagem, especialmente na Ásia. Mas viralizar não basta.
A equipe procura movimentos que se repetem em diferentes mercados, plataformas e contextos culturais. E, principalmente, sinais de que aquela estética começou a interferir em coisas menos efêmeras: hábitos, rotina, compra e expectativas sobre os produtos. “Quando um movimento começa a influenciar rotinas, hábitos de compra e a forma como as consumidoras escolhem e utilizam a maquiagem, entendemos que ele vai além de uma microtendência”, afirma Ariela.
Foi o que a empresa acredita ter enxergado na Asian Beauty. A mudança era da relação com a maquiagem, não apenas em uma cor, embalagem ou acabamento específico.
“Se antes a decisão de compra era muito orientada apenas pela performance, hoje ela também busca produtos que despertem curiosidade, proporcionem prazer durante a aplicação e transformem a rotina de maquiagem em uma experiência mais envolvente”, diz Ariela.
Em outras palavras: o produto ainda precisa funcionar. Só que agora também precisa ser gostoso de usar, interessante de abrir, divertido de carregar e, por que não, bonito o bastante para aparecer no feed.
A ASIAN BEAUTY JÁ VIROU MERCADO
Os números começaram a acompanhar os sinais. A pesquisa da Serasa olha especificamente para a Hallyu, nome dado à onda cultural da Coreia do Sul. E mostra como essa influência já transbordou do entretenimento para outros aspectos da vida.
Desde que começaram a acompanhar esse universo, 47% dos entrevistados passaram a pesquisar mais sobre o país e experimentar novos alimentos; 41% começaram a estudar o idioma; 36% conheceram novas marcas; 29% mudaram hábitos de beleza e 19% alteraram a maneira de se vestir.
No mercado de beleza, a mudança também começa a aparecer na oferta.
A K-beauty movimentou cerca de US$ 15 bilhões em vendas online globais em 2025, alta de aproximadamente 22% em um ano, segundo a Euromonitor. No Brasil, a disponibilidade de marcas coreanas no e-commerce cresceu 159% no mesmo período.
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O que antes chegava ao consumidor brasileiro principalmente como referência agora também chega como concorrência.
“A consumidora tem acesso a referências, produtos e tendências de diferentes partes do mundo em tempo real, o que naturalmente eleva seu repertório e suas expectativas em relação à inovação, experiência e performance”, afirma Ariela.
O PROBLEMA É QUE O TIKTOK É MAIS RÁPIDO QUE UMA FÁBRICA
Existe uma distância enorme entre descobrir uma tendência e colocar alguma coisa na prateleira. Um vídeo leva algumas horas para ser feito e segundos para ser publicado. Um cosmético precisa passar por pesquisa, formulação, testes, embalagem, produção, operação e distribuição.
Aquela trend incrível que motivou o projeto pode estar morta quando o produto finalmente chegar às lojas.
É aqui que o Sweet Lab fica ainda mais necessário. Marketing de Inovação, Pesquisa & Desenvolvimento, Branding, Comunicação e Operações participam do processo desde o início. Em vez de uma área terminar sua parte para então passar o projeto adiante, diferentes decisões são tomadas em paralelo.
“Em vez de trabalhar de maneira linear, as equipes evoluem juntas ao longo do desenvolvimento, validando conceitos e ajustando soluções conforme o projeto avança”, explica Ariela.
Se o comportamento muda rápido, o processo de inovação precisa conseguir acompanhar. Por isso, o Sweet Lab foi estruturado como plataforma, e não como uma única coleção. A proposta é continuar observando movimentos culturais, experimentando novas texturas, ingredientes, formatos e tecnologias e usando a resposta a cada lançamento como informação para o próximo.
NÃO É SÓ COPIAR O QUE BOMBA EM SEUL
Asian Beauty também não é uma estética única — e muito menos sinônimo apenas de K-beauty. A Coreia do Sul ocupa hoje um papel enorme nessa conversa, mas a Quem Disse, Berenice? diz olhar para diferentes mercados asiáticos. E transformar essas referências em produto no Brasil exige mais do que fazer um Ctrl+C, Ctrl+V.
“Acreditamos que inovação não significa simplesmente reproduzir o que está acontecendo em outros mercados, mas interpretar esses movimentos a partir da realidade do consumidor brasileiro”, afirma Ariela.
Nesse filtro entram clima, diversidade de tons e tipos de pele, hábitos de uso, preferência por produtos multifuncionais, facilidade de aplicação e expectativas de performance. Depois de cada etapa de desenvolvimento, fórmulas e texturas são testadas com consumidores brasileiros.
A tendência pode ser global. O produto precisa funcionar aqui.
UM MOCHI PARA TESTAR O RADAR
O primeiro lançamento do Sweet Lab mistura justamente essas referências. O Mochi Blur é um produto 2 em 1 para lábios e bochechas inspirado no mochi, tradicional doce japonês, e em acabamentos e texturas que ganharam força com a beleza asiática.
Mas a referência não ficou no nome. A equipe tentou reproduzir na fórmula a maciez associada ao doce. A embalagem foi pensada para lembrar o ritual de abrir um mochi. E ainda ganhou um chaveiro, permitindo que a maquiagem saia da nécessaire e vá pendurada na bolsa.
Produto de beleza, acessório e objeto cute ao mesmo tempo.
É talvez a tradução mais concreta daquilo que a empresa diz ter identificado dois anos antes.
Performance continua importante. Mas textura, brincadeira, embalagem, sensorialidade e vontade de mostrar o produto passaram a disputar espaço na decisão de compra.
E, pelo menos no primeiro teste, o radar encontrou consumidor.
Nos primeiros 14 dias após o lançamento, o Mochi Blur atingiu 151% da meta prevista e se tornou o segundo maior lançamento da Quem Disse, Berenice? em GMV nos últimos 12 meses, excluindo as collabs.
Um lançamento acima da meta não significa que uma empresa aprendeu a prever o futuro.
O Sweet Lab, aliás, parte justamente da ideia oposta: continuar observando.
Cada novo produto gera vendas, mas também dados, conversas e respostas dos consumidores que podem alimentar o desenvolvimento seguinte.
“Cada produto pode gerar novos dados, conversas e aprendizados para os próximos capítulos da plataforma”, diz Ariela.
QUAL É A PRÓXIMA ASIAN BEAUTY?
Em agosto de 2026, os números já mostram que a influência da cultura sul-coreana chegou aos hábitos de beleza e ao consumo dos brasileiros.
Mas qual é a próxima onda?
Pode ser uma textura que hoje aparece em alguns poucos vídeos. Um ingrediente que ainda parece estranho deste lado do mundo. Uma estética sem nome. Ou um comportamento pequeno demais para aparecer em qualquer pesquisa.
A gente ainda não sabe.
Mas, dentro do Sweet Lab, eles já estão procurando.
