Rhode, de Hailey Bieber, vendeu 3 produtos por segundo na Sephora
Um ano após a compra pela e.l.f. Beauty, marca que vende diretamente para os consumidores já registrou mais de US$ 160 milhões em vendas
O conglomerado de beleza e.l.f. Beauty teve alta de 36% nas vendas líquidas no último trimestre, que chegaram a US$ 479,4 milhões considerando todo o seu portfólio de marcas.
O principal destaque desse portfólio é a Rhode, de Hailey Bieber, adquirida pela e.l.f. há pouco mais de um ano em um acordo de até US$ 1 bilhão – apenas três anos depois do lançamento da marca.
A Rhode conquistou seu espaço ao mostrar que produtos para cuidados com a pele de menos de US$ 30 podem transmitir uma sensação de luxo.
Também criou campanhas publicitárias virais estreladas por celebridades inesperadas, entre elas o ator Harris Dickinson e Sarah Pidgeon, estrela da série "Love Story". Com isso, a marca ajudou a ampliar a relevância cultural da e.l.f., conglomerado voltado ao mercado de massa.
No segundo trimestre de 2026, a Rhode alcançou cerca de US$ 160 milhões em vendas líquidas – um salto expressivo, considerando que havia registrado US$ 212 milhões em vendas líquidas durante todo o ano anterior à aquisição.
A Rhode também se tornou a marca número um da Sephora América doNorte, segundo alguns critérios. Em seu lançamento na varejista, foram vendidos três produtos da Rhode por segundo; no Reino Unido, o sucesso foi semelhante.
Nick Vlahos, CEO da Rhode, disse à Fast Company que a marca deu início a um ambicioso plano de expansão internacional. Em junho, entrou no mercado latino-americano com o lançamento no México.
Também passou a operar em sete países europeus – a marca vende diretamente aos consumidores em 25 países. Em breve, a Rhode estará presente nas unidades europeias da Sephora.
A e.l.f. não informa quanto de seus negócios vem da venda direta ao consumidor e quanto vem da Sephora. Mas a Rhode afirma ter gerado US$ 27 milhões em vendas diretas ao consumidor em um único dia, quando lançou uma coleção de edição limitada.
Segundo Vlahos, para efeito de comparação, 90% das marcas do setor de beleza faturam menos de US$ 25 milhões ao longo de um período de 12 meses.
Além de conquistar 90 mil novos clientes em um único dia, a empresa também teve enorme sucesso entre consumidores recorrentes: 70% de suas vendas diretas ao consumidor vieram de clientes que já haviam comprado anteriormente.
“A e.l.f. cresceu 36% no último trimestre e, com esses US$ 160 milhões, [a Rhode] responde por uma parcela significativa desse crescimento total”, afirma Vlahos.
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Ele acrescenta que a Rhode se beneficiou da experiência da e.l.f. para tornar sua cadeia de suprimentos mais eficiente, com a estruturação de sete instalações globais destinadas a atender tanto o varejo quanto a venda direta ao consumidor.
A marca vem mantendo um ritmo constante de lançamentos de coleções exclusivas e de edição limitada para estimular o retorno dos clientes. “A maior lista de espera para vendas diretas ao consumidor da nossa história foi a da coleção de verão. Tivemos mais de 700 mil inscrições”, afirma Vlahos.
