Sua marca é inclusiva? Se não for, os consumidores vão descobrir
Pesquisa mostra que os clientes valorizam os compromissos genuínos de DEI das marcas e conseguem identificar falsos aliados
As empresas estão dando cada vez mais destaque ao seu apoio à diversidade, mas isso pode ser um tiro pela culatra se os consumidores perceberem algum tipo de fingimento. Pelo menos, foi isso o que revelou uma pesquisa recente feita pela minha equipe.
Sou professora assistente de marketing, especializada em plataformas digitais e comportamento do consumidor. Minha pesquisa recente se concentra nas iniciativas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) das marcas nas redes sociais. Estou especificamente interessada em como as marcas usam os influenciadores e a representação das minorias.
Um influenciador é alguém que conquistou um grande número de seguidores nas redes sociais e é capaz de influenciar as opiniões ou os comportamentos de seu público. Marketing de influenciadores é quando as marcas fazem parcerias com essas pessoas para promover seus produtos ou serviços para os seus seguidores.
O marketing de influência se tornou um dos principais canais de interação entre marcas e consumidores. A representação de minorias entre os influenciadores é uma forma de uma empresa demonstrar seu compromisso com a DEI.
Para entender como os consumidores estão respondendo a essa tendência, meus colegas Amy Pei e Keran Zhao e eu coletamos dados do Twitter (atual X). Nosso conjunto de dados exclusivo incluiu conteúdo patrocinado de cerca de 150 marcas entre 2018 e 2022, bem como detalhes sobre influenciadores e reações dos consumidores.
Descobrimos que as marcas com níveis muito baixos ou muito altos de representação de minorias entre os influenciadores tiveram maior engajamento do consumidor. Já as marcas com níveis moderados de representação de minorias registraram uma queda no engajamento.
A DEI é uma questão delicada, e os consumidores valorizam o compromisso genuíno.
Esses efeitos foram particularmente acentuados para grandes empresas e para aquelas que demonstraram um compromisso explícito anterior com iniciativas de DEI. Em outras palavras, encontramos uma relação em forma de U: níveis baixos são aceitos, níveis intermediários podem ser um tiro pela culatra e níveis altos são bem recebidos.
Acreditamos que isso pode ser resultado das percepções dos consumidores em relação à falsidade nas intenções nos níveis intermediários. Por outro lado, descobrimos que a alta representação de minorias convence os consumidores do compromisso e do esforço genuínos de uma marca.
POR QUE ISSO É IMPORTANTE
Quando as marcas demonstram seu apoio a iniciativas de diversidade nas redes sociais, isso nem sempre conquista os consumidores. Na verdade, as políticas de DEI têm sido uma fonte de controvérsia para muitas delas, como Disney e Bud Light.
Como as iniciativas de DEI das marcas geralmente provocam reações contraditórias dos consumidores, é importante entender o motivo. Nossa pesquisa oferece uma pista.
A DEI é uma questão delicada, e os consumidores valorizam o compromisso genuíno. Nosso trabalho sugere que as marcas, especialmente as maiores, devem evitar tomar posições moderadas e, em vez disso, adotar uma posição clara.
Também descobrimos que os clientes reagiram mais intensamente aos esforços de diversidade das marcas quando elas já haviam expressado um forte apoio à DEI. Isso sugere que as marcas devem ser cautelosas quanto à sinalização pública excessiva se não planejarem sustentá-la com ações.
O QUE AINDA NÃO SE SABE
São necessárias mais pesquisas para entender como os consumidores respondem às mensagens de diversidade das marcas. Por exemplo, trabalhos anteriores mostraram que os boicotes dos consumidores geralmente têm vida curta. Mas o boicote à Bud Light, desencadeado pelo uso de uma influenciadora trans para promover a marca, durou oito meses.
Vários fatores poderiam explicar a discrepância, incluindo a polarização política entre a base de consumidores da Bud Light e o fato de que há muitas cervejas light no mercado.
Outro fator importante parece ter sido a visibilidade do consumo: as pessoas geralmente bebem em ambientes sociais, o que permitiu que os consumidores que boicotaram a cerveja sinalizassem publicamente sua posição, fortalecendo ainda mais o movimento. Esses e outros fatores merecem mais investigação.
Este artigo foi republicado do "The Conversation" sob licença Creative Commons. Leia o artigo original.
