Visa aposta em arte para dar novo fôlego ao patrocínio da Copa de 2026
Visa lança coleção global com Pharrell Williams para transformar patrocínio esportivo em experiência cultural e não apenas em exposição de marca
Pouco antes do sorteio da fase de grupos da Copa do Mundo de 2026, realizado em 5 de dezembro, a Visa apresentou uma nova camada artística para seu patrocínio do torneio. A marca anunciou uma parceria com a Joopiter, plataforma de leilões e e-commerce criada por Pharrell Williams, para lançar uma coleção de arte inspirada no evento, com trabalhos de 20 artistas de seis continentes.
A proposta é mostrar como a criatividade impulsiona o comércio – e como artistas também atuam como empreendedores, influenciando comunidades e culturas em diferentes ao redor do mundo.
A Visa revelou as cinco primeiras obras em um evento exclusivo em Miami, chamado “The Art of the Draw”, apresentado pelo multiartista KidSuper. A mostra reúne trabalhos de Darien Birks, Nathan Walker, Cesar Canseco, Ivan Roque e Rafael Mayani. As demais obras devem ser lançadas antes do início do torneio, em junho.
Para Frank Cooper III, diretor de marketing da Visa, a coleção representa a forma como a marca enxerga seus patrocínios: não apenas como apoio à experiência dos fãs em eventos como a Copa do Mundo, mas como uma maneira concreta de expandi-la.
"Existe ainda mais valor em criar algo que só acontece porque estamos ali”
“É um jeito de permitir que os artistas façam o que sabem fazer de melhor: nos ajudar a ver as coisas por outro ângulo e provocar conversas que talvez não surgissem em interações mais superficiais”, diz Cooper.
A Visa se tornou patrocinadora da Copa do Mundo em 2007. Esta será a segunda edição do torneio sob o comando de Cooper, que chegou à empresa pouco antes da Copa de 2022.
Em 2023, Cooper afirmou que um de seus objetivos com os patrocínios era se afastar do que chamou de “adjacência cultural” – quando empresas apenas buscam se associar ao valor simbólico de um evento, tentando se beneficiar de seu prestígio ao se apresentarem como patrocinadoras oficiais.
“Será que conseguimos encontrar caminhos menos invasivos e mais ligados a criar impulso em torno de coisas que as pessoas realmente querem fazer? Caso contrário, a marca acaba desaparecendo e virando pano de fundo. O patrocínio tradicional tem seu papel, mas existe ainda mais valor em criar algo que só acontece porque estamos ali”, diz.
Esse passou a ser o norte. Desde então, Cooper tem conduzido a Visa por projetos que combinam música e esporte, como um show de Post Malone no Louvre antes da Olimpíada de Paris, uma apresentação de Benson Boone no Kennedy Space Center, na Flórida, além de iniciativas na Fórmula 1, na NFL (principal liga de futebol americano dos EUA) e nos Jogos Olímpicos.
“The Art of the Draw” é apenas a ação mais recente da Visa ligada à Copa do Mundo de 2026 – e certamente não será a última. Até agora, a marca já ofereceu aos clientes acesso antecipado exclusivo aos ingressos da Copa por meio do Visa Presale Draw, em setembro.
Em junho, a empresa inaugurou o primeiro de seis parques de futebol nos Estados Unidos, em São Francisco, em parceria com o Bank of America e a Street Soccer USA. Em setembro, anunciou também a contratação da estrela do Barcelona e da seleção espanhola, Lamine Yamal, como embaixador global.
SOPA DE LOGOTIPOS
Grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo sempre foram repletos de publicidade de patrocinadores – de logotipos espalhados pelo campo a produtos e serviços exclusivos durante os jogos. Cooper reconhece que esse tipo de presença ainda tem valor, mas ressalta que hoje isso, por si só, já não é suficiente.
“Há muito pouco valor em simplesmente fazer publicidade”, diz Cooper. “Acaba virando uma espécie de sopa de logotipos. Hoje, os fãs esperam que as marcas com as quais se importam – e que se associam a eventos como a Copa do Mundo – entendam as nuances culturais envolvidas. Se você vai participar, precisa saber onde está pisando.”
É nesse ponto que o nível de envolvimento de uma marca, especialmente com a cultura dos fãs, se torna decisivo. Como disse Roger Bennett, cofundador da Men In Blazers, maior empresa de mídia independente focada em futebol, marcas precisam se envolver com o esporte desde cedo e de forma consistente para não parecerem apenas turistas aos olhos do público.
"Os fãs estão cada vez mais atentos a quais marcas realmente entendem as nuances culturais"
Cooper mantém isso em mente. Ele sabe a diferença entre distribuir camisetas promocionais genéricas e colaborar com um designer local em uma edição limitada. Essa mesma lógica está por trás de “The Art of the Draw”.
“O que tenho percebido é que os fãs estão cada vez mais atentos a quais marcas realmente entendem as nuances culturais daquilo de que fazem parte”, diz Cooper. “O que estamos tentando fazer é prestar mais atenção a essas nuances, entender como elas se manifestam e criar algo que realmente faça sentido dentro desse contexto.”
