De startups especializadas em produtos para bem-estar sexual, passando pelo uso de realidade aumentada até uma loja dentro de um game. Para o Grupo Boticário, o ecossistema digital vai muito além do que possibilitar novas oportunidades de negócios ou dos aprendizados da relação com startups, ele tem relação direta com a capacidade de integração da empresa. Neste desafio, o olhar de jornada do marketing tem sido fundamental, como explica Daniel Knopfholz, VP de tecnologia do grupo, que já passou pela área de marketing dentro da empresa. Na semana passada, O Boticário foi listado pela Ipsos como uma das marcas influentes do Brasil.

Daniel Knopfholz, atual CIO do grupo, se inspira no marketing para liderar processos de integração (Crédito: Divulgação)

Para Knopfholz, a experiência com a disciplina e dos conceitos de branding da cultura do grupo foram fundamentais neste processo de transformação do grupo. “Tive a oportunidade de ocupar cadeiras de marketing que me deram uma visão 360º e de conexão entre todas as áreas. A forma como trabalhamos a aplicação de informações éticas e legais dos nossos públicos para oferecer o que eles realmente desejam, a adaptação da linguagem para cada um dos formatos e canais e o cross de experiência da marca com o consumidor também acabam sendo entregas do time de user experience que se tornou fundamental para a área de inovação”, explica.

De acordo com o CIO, o mais importante em um processo como o vivido pelo grupo é derrubar os silos de áreas de negócio em prol de uma melhor experiência para o público. “É papel do marketing, mas também do comercial, de tecnologia, operações e até mesmo do corporativo. Toda integração deve ser orientada ao foco no consumidor”, reforça, destacando que um dos maiores desafios é conectar todas as áreas que são digitais em seus diferentes propósitos e entregas, como as operações fabris e canais, por exemplo. Atualmente, o grupo possui 12 mil colaboradores diretos, 40 mil pontos de venda, 4 mil lojas e uma receita R$ 15 bilhões.

PARCERIAS E APRENDIZADOS

Desde 2020, o grupo mantém o GB Ventures, iniciativa que se propõe a desenvolver parcerias e aceleração de startups que tragam não só novos modelos de negócios, mas olhares de experiência de marca e novos hábitos. Na primeira edição, foram selecionadas 13 empresas que estão no early stage e já possuem produtos planejados e prototipados no mercado com foco no varejo, beleza e em tecnologia. “Costumo brincar que a estrutura do GB é um grande parque de diversões para esses empreendedores com uma mescla de tecnologia e conhecimento orientado à construção de novos negócios”, destaca Knopfholz.

Dentre os maiores desafios no processo de transformação é ampliar a cobertura da jornada do consumidor cada vez mais digital (Crédito: Reprodução)

O grupo de selecionadas inclui Beauts, Bergamia, Feel, Hendrik, Meu Q, Pura, Flexsas, Minus, Axondata, Be Beleza Tech, Beegol, Intless e PulpoAR e contemplam seis meses de aceleração com dinâmicas de conteúdo, mapeamento, pesquisa e desenvolvimento de soluções em conjunto. Ao todo, são sete módulos com insights de branding, compliance, negócios e cultura da empresa. Todas as escolhidas terão uma sessão de mentoria com C-Levels do grupo.

Uma dessas parcerias, por exemplo, apresentam o grupo a um promissor segmento. É o caso da Feel, sextech que iniciou operações em outubro de 2020 e foi a única do setor de bem-estar sexual a entrar para o programa. Recentemente, a empresa fechou uma parceria com a Amaro que passou a investir nesta indústria. “A chegada da Amaro vai fazer com que o segmento de sexual wellness cresça ainda mais, pois irá levar este tema a novos lugares, com diferentes alcances e com uma percepção de que o bem-estar passa pelo cuidado com a intimidade. Para Feel, além de novos públicos, será uma oportunidade de trabalhar com uma empresa 100% digitalizada e com uma cultura muito parecida com a nossa”, afirmou Marina Ratton, fundadora e CEO da Feel, à Fast Company Brasil, ao oficializar a parceria com o e-commerce de moda feminina. A indústria do bem-estar sexual, de acordo com o instituto Research and Markets, deve movimentar US$ 125,1 bilhões até 2026.

PERSONALIZAÇÃO E SUSTENTABILIDADE

Personalização e autoconhecimento, a indústria beleza foi pressionada, nos últimos anos, para oferecer aquilo que os consumidores querem, de fato. A maneira como muitas dessas startups surgiram, por exemplo, mostra a importância de entender, nos mínimos detalhes os anseios de dores. Carolina Habeyche, fundadora da Be Beleza Tech, especializada em look de maquiagem personalizado, destaca que sua empresa surgiu da necessidade da personalização. “A frustração que o consumidor de beleza tem em não ter domínio sobre a técnica e tampouco consciência sobre sua própria beleza. A dificuldade em tirar o melhor dos produtos que já possui ou quer comprar. O estresse de ser um consumidor multimarca e por isso ter que comprar online sempre em 4 ou 5 lojas diferentes”, afirma.

O mercado de bem-estar sexual, da Feel, deve movimentar US$ 125,1 bilhões até 2026 (Crédito: Reprodução)

Para Frances Sansão, fundadora da Pura, que desenvolveu um glitter sustentável, a principal dor é conseguir integrar diversão e beleza com sustentabilidade. “Os glitters tradicionais são feitos de micro plástico e alumínio, que vão parar nos rios e oceanos, pois não são filtrados pelas redes de esgoto. O nosso glitter é feito de agar e algas, biodegradando em 3 dias em água”, explica reforçando que a parceria com o GB é um grande ganho em termos de conhecimento e networking.

IA E AR ORIENTADAS À RELEVÂNCIA

Neste processo de personalização, tecnologia é fundamental. Estudos apontam que globalmente até 2025, uma em cada três consumidores irão adquirir algum produto de beleza que seja personalizado. Diante deste cenário, Pedro Nunes, CEO da Meu Q, beauty tech de hair care que utiliza a Inteligência Artificial para criar soluções personalizadas de produtos para o cabelo, explica que “a indústria de beleza, em seu modelo verticalizado de produção em massa, cria categorias de produtos para os cabelos, não oferecendo assim soluções personalizadas aos consumidores e as marcas possuem grande dificuldade de entender quem é seu consumidor, onde ele está, o que ele busca como solução para os cuidados dos seus cabelos e principalmente quais são as percepções de resultado com o uso dos produtos”

Já a PulpoAR, utiliza realidade aumentada para melhorar a experiência dos consumidores. Rayan Godoi, Head of Latam and Board Member, explica que a realidade mista vai transformar a maneira como os consumidores interagem com os universos físicos e digitais. “Deverá haver uma fusão, transparente, desses universos especialmente quando novos dispositivos desenvolvidos com a finalidade de adicionar camadas de conteúdo virtual sobre a visão das pessoas em tempo real forem lançados e difundidos – como os smart glasses que empresas como Apple, Facebook, Google e Oculus correm para lançar e até mesmo lentes de contato com capacidade de adicionar a camada virtual diretamente sobre nossos olhos”, explica.

O uso de tecnologia imersiva é uma das frentes de inovação do mercado de beleza, sobretudo, com o crescimento das experiências digitais (Crédito: Reprodução)

O Boticário já teve experiências integrando o ambiente virtual ao lançar, em fevereiro, uma loja dentro do jogo Avakin Life. De acordo com Celio Guida, head de mídia do Grupo Boticário, a loja teve mais de 14 milhões de visitas. “Foram mais de 790 mil itens do Boticário vendidos no game e mais de 1,6 milhão de usuário em contato com a marca. Tudo isso em cinco semanas de ação. Tivemos ainda uma excelente resposta nas redes sociais e com os streamers. Os números superaram nossas expectativas e estamos trabalhando na evolução das ações para esse público”, afirma Celio.

Para Knophfolz, o desafio em se transformar e ao mesmo tempo lidar com novos formatos e possibilidades vai muito além do que o olhar para a tecnologia. “Acredito que não seja tanto sobre isolar a tecnologia como protagonista em algum projeto, mas entender que ela está em absolutamente todas as entregas: desde o aplicativo da revendedora da venda direta que facilita o acesso ao nosso portfólio e simplifica a gestão de vendas do franqueado, em como integramos as nossas plataformas de e-commerce até como somos absolutamente pioneiros em alguns processos de entrega e percepção do consumidor.”

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil