Responda rápido sem dar um Google: o que significa EIP? Essa é mais uma entre as dezenas de siglas que, de primeira, não nos dizem muita coisa, mas na prática, fazem parte de cada momento de nossas vidas. Neste exato momento, a música que você ouve no Spotify, enquanto lê esse texto, é uma EIP. A skin da Marvel dentro de Fortnite que custa alguns reais debitados do seu cartão, é uma EIP. Essa série que você está assistindo há alguns dias, ou até mesmo a caneca do Darth Vader em cima da mesa do home-office, é uma EIP. O tazo, dentro do pacote de Ruffles que você acaba de abrir, é uma EIP. Só se alimenta de snacks saudáveis? Não tem problema. Há anos, a Turma da Mônica estampa os pacotes de cenouras e maçãs por meio de uma história que é resguardada por uma EIP.

O BTS, grupo sul-coreano de K-POP, é resultado do investimento em novas EIPs por parte de um país (Crédito: Reprodução)

EIP vem de Entertainment Intellectual Properties, ou propriedade intelectual de entretenimento. E, apesar dos exemplos acima, a maioria de casos bem-sucedidos de gestão de propriedade intelectual demandaram tempo. Vale considerar que Star Wars é da década de 1970 e que Maurício de Sousa fez surgir a turminha do Bairro do Limoeiro de uma tirinha publicada em 1959. Por um lado, EIP é sobre reputação, mas também remete à inovação e planejamento. Atualmente, o Brasil deixa de movimentar milhões por não criar um ambiente que transforme talentos criativos em propriedades intelectuais. Games sendo criados na periferia, traços artísticos que emergem no Instagram, coletivos desenvolvendo arte que conecta cultura e tecnologia. Das 800 marcas com programas de licenciamento no Brasil, em média, 80% são estrangeiras. Outros países, transformaram o assunto em estratégia, por exemplo.

A Coreia do Sul e o planejado gênero K-POP ganhou tanta escala que, em maio, a banda BTS terá um combo do McDonald´s para chamar de seu como uma ativação de sua turnê virtual global. No caso sul-coreano, o governo investiu no crescimento da indústria criativa em 1998 com verbas destinadas ao gênero que, atualmente, rende mais de US$ 6 bilhões anuais e fez o país saltar da 30º para a 6º posição em liderança no mercado mundial da música.

Outro exemplo da evolução de uma EIP é a compra do Jovem Nerd pelo Magazine Luiza, no início do mês. O negócio criado pela dupla Alexandre Ottoni e Deive Pazos, há 19 anos, nasceu a partir da paixão nerd, mas se transformou em um ecossistema de mídia. A própria indústria do entretenimento vive o desafio de desenvolver EIPs. Um estudo da EY mapeou, por exemplo, que um terço dos executivos e executivas de entretenimento entrevistados em seu último relatório dizem que suas respectivas empresas não existirão em cinco anos e o desenvolvimento de novas propriedades será crucial como elemento de transformação.

Deive Pazos e Alexandre Ottoni transformaram o que comçou como paixão, há 19 anos, em um negócio com o Magazine Luiza (Crédito: Divulgação)

Bruno D’Angelo, fundador e CEO da WIP, startup especializada no desenvolvimento de EIPs, explica que marcas, inclusive, também têm a oportunidade de expandir sua atuação com autenticidade por meio de novas propriedades. “Uma marca pode estender seu IP para entretenimento, se tornando um novo negócio, uma nova voz. Quando elas investem ou criam IPs em vez de campanhas, o nível de relevância e envolvimento das pessoas é outro”, afirma Bruno.

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E IP

Uma propriedade intelectual envolve ideias, símbolos, manifestos e propósitos. Logo, uma marca é uma IP, na sigla em inglês, e utilizá-la tão somente como logotipo é um desperdício, defende Pedro Pizzolato, sócio da WIP. “Sob uma perspectiva de negócios, espera-se que façam a melhor gestão possível desse ativo — ou seja, cuidem para que se extraia o maior valor possível a todos seus stakeholders”, explica Pedro, mencionando casos bem-sucedidos da expansão de marcas orientadas ao entretenimento como Red Bull.

Jogos, plataformas e uma série de outros elementos podem ser criados por marcas e desenvolvidos como propriedade intelecutla orientada ao entretenimento (Crédito: Reprodução)

Bruno reforça que uma casa de marcas como a Nestlé, tem, por exemplo, inúmeras possibilidades de desenvolver IPs, seja um app de receitas gamificado ou uma voz personalizada na skill da Alexa.  “Empresas precisam provar que seus investimentos têm retorno de forma clara e que possa ser medida. Porém, nada mais fidelizador do que uma conexão criada por algo que expresse o território da marca de forma clara e emocional, e não estou falando de branded content ou de product placement,  é sobre entretenimento”, pontua.

Outro exemplo listado por Bruno é a a maneira como a Budweiser vem trabalhando com a NBA. No início de março, ao ser anunciada como a transmissora oficial dos jogos da NBA no Brasil, a marca já havia apresentado um trabalho claro de desenvolvimento de EIP com o Bud X NBA, game para mobile que permitia aos fãs escolherem seus jogadores preferidos, interagirem com os resultados e ganharem prêmios. Alice Alcantara, head da Budweiser no Brasil, explica que a ideia era complementar um ecossistema em formação. “O objetivo é estar presente em toda a jornada do torcedor. Isso inclui a expectativa antes da partida, a disputa em si e o pós-jogo. Mas, mais do que isso, levar aquilo que extrapola tudo isso, o que conecta moda, cultura e lifestyle.”

NOVAS NARRATIVAS, PERSPECTIVAS E HISTÓRIAS

Gen Duarte, artista e grafiteiro, que entendeu a importância de olhar sua arte como marca (Crédito: Reprodução)

Outra característica importante de se discutir propriedade intelectual é a possibilidade, e a necessidade, de desenvolver novas narrativas. Para Bruno, da WIP, é importante que a arte e o entretenimento sejam cada vez mais diversos. “O desafio é encontrar na outra ponta, distribuidores de conteúdo que entendam essa visão, mas é um caminho sem volta e daqui pra frente os IPs de maior retorno serão aqueles encontrados fora da bolha e que tenham autenticidade e tragam mudança de perspectivas.

Gen Duarte, artista e grafiteiro, nascido em Sumé, no serão do Cariri, veio para São Paulo em um “pau de arara”, como ele lembra, cresceu no centro velho da cidade de São Paulo e transformou sua arte em algo muito além de um produto.

“Me fascinava essa capacidade de criar imagens, expor ideias, dialogar em prol de causas e tudo isso de forma livre pelas ruas. E entendi que isso tem valor. Um valor que levei quase 20 anos para materializar e oficializar. E fiz porque comecei a ser convidado para projetos onde marcas, agências que gostariam de ‘comprar’ essa história. Ou seja, juntei a minha vontade de existir com a validação da minha existência pelo mercado”, afirma. De acordo com Gen, de fato, todo o processo é burocrático, especialmente para um artista independente. “O mais importante é pensarmos que não tem outra opção. Ter sua obra registrada e desenvolvê-la como uma marca é fundamental para dialogar com as novas oportunidades de mercado. Um artista grafiteiro independente, o meu caso, não é mais apenas uma pessoa que entra no ateliê e cria”, destaca.

Para Gabriela, do coletivo Mina de HQ, oficializar uma arte é vital para desenvolver relações de negócios (Crédito: Reprodução)

Gabriela Borges, organizadora do Mina de HQ, explica que o trabalho de quadrinhos, no Brasil, ainda é informal e autônomo. “As pessoas produzem muito para as redes sociais e para a internet de forma aberta e gratuita. E possuem um desafio de tornar isso um negócio. Mas é algo importante porque a propriedade intelectual se converte em remuneração, seriedade e credibilidade. Ela é importante na hora de publicar um livro, ilustrar uma história e conseguir clientes”. Para desenvolver IP, segundo Gabriela, é importante entender o objetivo do trabalho, mapear o público e o mercado e ter modelo de negócio estabelecido.

BRAND LOVERS E FANDOM

Em dezembro do ano passado, a Omelete Company lançou o Unlock Omelete, braço de educação que tem como objetivo formar empreendedores para o entretenimento. Um dos pilares do programa é contribuir para que esses criadores de conteúdo, varejistas e outros profissionais desenvolvam suas propriedades intelectuais. “É preciso criar pensando em como desenvolver novos negócios a partir do tema central. Há algumas tentativas, e entendo que o mercado busca a profissionalização através da experiência de profissionais mais experientes que estão construindo cases emblemáticos”, diz Gustavo Giglio, head of content for brands da Omelete Company.

Ana Ribeiro, idealizadora do Pixel Ripped 1989, jogo de propriedade da Arvore Immersive (Crédito: Divulgação)

Ainda de acordo com Giglio, em muitos dos casos, é importante considerar que paixão é um elemento importante. “Quando desenvolvemos produtos bem contextualizados e participamos das conversas da maneira correta, é bem provável que o seu produto, a sua marca, ganhe força. Criar com a mesma paixão para essa comunidade deve ser o foco ao desenvolver EIPs fortes. A consequência será dar sobrevida às suas criações através de bons produtos e criar um universo infinito de possibilidades diversas mídias (como George Lucas nos ensinou no fim da década de 70”, explica Giglio.

Rodrigo Terra, co-fundador e Chief Technology Evangelist (CTE) da Arvore, estúdio de games imersivos e laboratório de tecnologias imersivas, dona da IP do jogo “Pixel Ripped 1989”, frisa que propriedade intelectual vai além de resguardar histórias e personagens: expande uma obra para além de formatos. “Gosto de mencionar, por exemplo, o Last of Us, desenvolvido pela Naughty Dog e publicado pela Sony Computer. É uma obra tão bem amarrada que vai se materializar em outros formatos além do jogo. Um exemplo claro da expansão do universo”, explica. Terra ainda destaca que desenvolver uma EIP é fazer com que as pessoas interajam com sua obra, independentemente do produto e além de um formato específico. No mundo dos games existem dois formatos, a propriedade criada dentro da própria empresa, como o “Pixel Ripped 1989”, de propriedade da Arvore e idealizado por Ana Ribeiro, e o licenciamento de grandes franquias.

O mundo das EIPs conversa diretamente com a indústria de licenciamento, uma das possibilidades de receita para uma propriedade intelectual. Neste quesito, o Brasil é um consumidor nato, sendo o 8º mercado com receitas que chegam a US$ 5 bilhões anuais. Só de royalties gerados, são US$ 15 bilhões, de acordo com a Licensing International.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil