ESG na era Trump: a oportunidade histórica do Brasil
O Brasil pode liderar uma nova narrativa global de ESG, mais conectada à realidade do mundo que ainda está se formando
Nos últimos seis anos, atuei como chief strategy officer do escritório da Interbrand em Nova York, trabalhando com dezenas de marcas americanas, em múltiplas categorias – do mercado financeiro ao turismo, passando pelas big techs e por alguns dos maiores e mais influentes fabricantes do mundo.
Acompanhei de perto como decisões políticas e mudanças no discurso institucional são capazes de moldar, acelerar ou simplesmente anular compromissos que, até pouco tempo atrás, pareciam irreversíveis.
Uma lição se impôs com clareza. Durante a Era Biden, o ESG deixou de ser apenas retórica e passou a ocupar um lugar central na estratégia de muitas empresas.
Pela primeira vez, vi líderes genuinamente interessados em compreender seu impacto social, ambiental e cultural – e o papel que desempenham nas comunidades com as quais se relacionam. O discurso era de responsabilidade compartilhada. A ambição, de transformação.
Mas o retorno de Trump expôs uma verdade incômoda sobre o modelo americano de ESG: ele era politicamente dependente de quem está no poder. Para uma parcela significativa das empresas, o compromisso com a agenda socioambiental revelou-se mais circunstancial do que estrutural.
Com a mudança do clima político, muitas se calaram. Outras recuaram deliberadamente, refugiando-se no conforto da neutralidade, como se não tomar posição fosse, em si, uma posição aceitável. A pauta deixou de ser prioridade, não porque os problemas tenham sido resolvidos, mas porque o custo político de enfrentá-los aumentou.
Ouvi (mais de uma vez) de CEOs de grandes empresas, relatos sobre cartas recebidas de Washington com a exigência explícita: “stop being woke”, sempre que as ações da companhia na agenda social se tornavam mais visíveis. O recado era direto: nos Estados Unidos de hoje, o ESG tem limite, e esse limite é político.
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Esse medo se manifesta agora de formas que, até pouco tempo atrás, pareceriam impensáveis. Em uma reunião recente, na qual discutíamos o universo visual de uma marca, chegou-se a considerar seriamente a exclusão de qualquer imagem que remetesse à natureza exuberante. O receio era simples e revelador: serem percebidos como defensores da agenda climática.
Outras tantas empresas dizem seguir investindo, mas escolheram apagar o rótulo ESG de suas estratégias – o termo que passou a causar alergia em certos círculos –, empurrando ações e resultados para fora do radar público. A autocensura passou a integrar o processo criativo. O ESG deixou de ser ação; tornou-se risco.
ESG COMO ESTRATÉGIA E PROPÓSITO
Devemos condená-los? Não é tão simples. Quando a defesa explícita da pauta climática passa a gerar sanções políticas, pressões institucionais e riscos comerciais reais, o recuo deixa de ser apenas prudência e passa a ser, também, uma estratégia de sobrevivência.
A Europa, por sua vez, ocupa uma posição distinta – e ambígua. O compromisso europeu com o ESG é genuíno, consistente e ancorado em regulação. Mas é justamente essa solidez institucional que limita seu alcance simbólico.
A Europa sustenta a agenda, protege seus avanços, mas até agora não assumiu plenamente a liderança narrativa deixada em aberto pelo recuo das empresas americanas. Falta-lhe, talvez, a ousadia de transformar convicção em protagonismo global.
O resultado é um vácuo perigoso. Os Estados Unidos recuam. A Europa mantém, mas não disputa o centro. E o mundo segue sem uma liderança corporativa capaz de articular crescimento econômico, impacto social e responsabilidade ambiental como um único projeto.
É exatamente nesse espaço que surge uma oportunidade histórica para as empresas brasileiras.
O Brasil tem marcas que construíram compromissos socioambientais como parte de sua identidade. Não como resposta a governos, mas como escolha estratégica.
A pauta deixou de ser prioridade, não porque os problemas tenham sido resolvidos, mas porque o custo político de enfrentá-los aumentou.
Natura, Itaú, O Boticário, Suzano, Magazine Luiza, Vivo, Porto Seguro, Nubank e tantas outras operam a partir de um princípio claro: devolver valor ao seu entorno, às comunidades e aos territórios onde atuam.
Aqui, o ESG não precisa mudar de intensidade, discurso ou prioridade conforme o partido no poder. Até hoje não dependeu de presidentes nem de eleições. É, em muitos casos, prática contínua, integrada ao negócio e enraizada na realidade social do país.
O Brasil pode liderar uma nova narrativa global de ESG: menos dependente das oscilações políticas de Washington, menos limitada pelo formalismo europeu e mais conectada à realidade do mundo que ainda está se formando.
Uma narrativa que trate sustentabilidade, impacto social e governança não como modismos ideológicos ou obrigações regulatórias, mas como vantagens competitivas reais, locais em sua origem e globais em sua relevância.
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Enquanto alguns recuam e outros apenas sustentam, o Brasil tem a chance de liderar.
Mais do que uma reação ao retrocesso alheio, esta é uma escolha estratégica, daquelas que definem protagonismos. Oportunidades como essa não aparecem todos os dias.
