Para onde está indo o propósito das marcas?
Marcas que não conseguem integrar a diversidade em sua estrutura arriscam estagnar e perder relevância no mercado
O papel do propósito dentro do mundo empresarial tem passado por uma transformação significativa nos últimos anos. À medida que o público estava cada vez mais atento às questões de diversidade, sustentabilidade, inclusão e ética, as empresas tiveram que se adequar aos novos contextos.
No entanto, conforme as discussões em torno de temas relacionados ao propósito ganharam espaço, a falta de clareza na implementação de políticas tem se mostrado um dos principais desafios para a evolução dessas iniciativas. E, como vemos em 2024, essa confusão pode ter consequências profundas para as empresas.
Uma das questões centrais nesse debate é o impacto da diversidade dentro das organizações. Minha experiência ao longo de 30 anos me mostra que a inclusão de diferentes olhares não só enriquece o ambiente de trabalho como também se conecta diretamente com os anseios dos consumidores e da sociedade como um todo.
Nos tempos atuais, a falta de diversidade é, na verdade, uma das maiores barreiras para a inovação, pois limita nossa capacidade de enxergar problemas e soluções a partir de diferentes perspectivas. Marcas que não conseguem integrar essa diversidade em sua estrutura arriscam estagnar e perder relevância no mercado.
Assusta-me o comportamento de muitas organizações que ainda não compreenderam que o propósito é uma realidade – especialmente as que exercem pressão contra o movimento "woke" (consciente) e defendem a saída da agenda ESG.
O movimento anti-woke é um reflexo da reação contrária às pautas progressistas que ganharam destaque nos últimos anos, como igualdade racial, inclusão e justiça social. Esse movimento, por sua vez, pressiona marcas a se afastarem dessas agendas.
Recentemente, vimos empresas renomadas reverem suas estratégias de marketing devido a pressões externas e boicotes de consumidores, enquanto outras adotam uma postura mais resiliente, apostando nos ganhos de longo prazo – fruto de uma conexão mais visceral e autêntica com seus consumidores, seu time de colaboradores e todos os seus stakeholders.
SEM PROPÓSITO, SEM RUMO
Quando falamos de propósito, não estamos nos referindo apenas a uma estratégia de marketing, mas a um forte alinhamento entre os valores da empresa e como ela se posiciona no mundo. Isso tem impacto direto na retenção de talentos e no relacionamento com consumidores. Trata-se de uma reformatação de seu DNA. São seus valores gerando valor!
Um exemplo claro é o da Nike. Conhecida por sua conexão com o público jovem e por seu envolvimento em causas sociais, a marca vem enfrentando dificuldades em manter esse engajamento. O distanciamento de sua intenção original abriu espaço para a ascensão de concorrentes, que conseguiram se destacar em áreas nas quais a marca falhou.
Esse tipo de crise de identidade não afeta apenas as vendas, mas também a retenção de talentos, especialmente entre as gerações mais jovens, que esperam trabalhar em lugares com uma missão clara e consistente. Gostei da recente recontratação de seu CEO, Elliot Hill, na busca de um reencontro com sua essência e sua inspiração.
O caso da Amazon ilustra bem como a ausência de clareza no propósito pode impactar uma marca. Recentemente, ela anunciou o retorno ao trabalho presencial, uma medida que gerou discussões sobre sua cultura organizacional e sua capacidade de atrair e reter talentos.
Em um cenário no qual muitos empregadores estão adotando modelos híbridos ou remotos, a escolha da Amazon pode alienar profissionais que valorizam a flexibilidade e a inovação. A Amazon, muito disruptiva em seu modelo de negócios, talvez possa tropeçar com uma medida tão retrógrada.
A Americanas, por exemplo, passou por uma crise financeira que expôs as fragilidades de uma direção bem definida. O colapso da varejista abalou o mercado e gerou desconfiança entre os consumidores, que esperam transparência e responsabilidade das marcas com as quais se relacionam.
Vivemos tempos de capitalismo consciente, onde o estilo “selvagem” da Americanas se mostrou falho, questionável e, porque não dizer, condenável.
FUTURO COMPROMETIDO
É importante destacar que o propósito dentro das companhias vai além de ser uma questão moral. Ele é, de fato, um investimento estratégico. Um estudo realizado pela Deloitte aponta que marcas comprometidas com essa visão estão ganhando vantagem competitiva sobre os concorrentes e fortalecendo o vínculo com seus próprios colaboradores.
Além disso, elas se tornam mais atrativas para novos talentos, como a geração Z, que valoriza empresas coerentes com as bandeiras que defendem. Para a GenZ, essa visão, que vai além do discurso, é um diferencial importante para decidir se conectar ou não com um negócio ou projeto.
Propósito diz respeito a um forte alinhamento entre os valores da empresa e como ela se posiciona no mundo
Ao olhar para o futuro, é evidente que as organizações que se afastarem de pautas como sustentabilidade e diversidade terão dificuldades em se manterem competitivas. O consumidor de 2025 continuará exigindo autenticidade e uma conexão real com as marcas.
Aquelas que abraçarem essas demandas estarão melhor posicionadas para prosperar, enquanto as que não o fizerem enfrentarão desafios cada vez maiores para permanecer relevantes em um mercado mais consciente. O futuro pertence àquelas que souberem alinhar seu propósito às necessidades de um mundo em transformação.
O mundo carece de mais Patagonias.
