Das big ideas ao “big impact”: responsabilidade social é lição do 70º Cannes Lions
Ganhador de um Leão de Ouro, Diego Machado, CCO da agência AKQA, reflete sobre a “nova era" que chega para o mercado criativo
As premiações do 70º Cannes Lions deixaram visões para o horizonte do mercado criativo. As campanhas inventivas, as “big ideas“, deram lugar a projetos estruturados com grande impacto social. O festival também mostrou que a experimentação com a inteligência artificial generativa está longe de terminar.
Na visão de um dos destaques brasileiros do festival, Diego Machado, chief creative officer (CCO) da AKQA, a grande lição que o Cannes Lions deixa para as marcas é que a publicidade pode ser uma ferramenta para a transformação da sociedade.
“As marcas precisam olhar para a nossa responsabilidade como sociedade, pensar o que a gente pode agregar para o mundo”, diz o criativo.
A AKQA ganhou Leão de Ouro na categoria Mobile e de Prata na categoria Innovation com o projeto “Cartão da Transparência“, feito em parceria com o site Congresso em Foco. O projeto permite que os cidadãos monitorem os gastos dos deputados federais e senadores por meio de notificações no celular.
O foco no impacto dos projetos também foi notado do outro lado da premiação. Machado também fez parte do júri de Creative Business Transfomation. O Grand Prix da categoria ficou com o projeto “ADLaM, an Alphabet to Preserve a Culture“, da McCann de Nova York para a Microsoft. O projeto criou um alfabeto e fontes digitais para preservar a língua do povo Fulani, na África Ocidental.
Para Machado, os cases mais interessantes apresentados na categoria tinham a combinação de tecnologia com usabilidade simples e função objetiva para o público. “Precisamos construir projetos para além de campanhas”, aponta. A fonte da Microsoft, por exemplo, é um projeto que será usado por milhões de pessoas por tempo indefinido.
O ganhador do Grand Prix de Titanium – o principal prêmio do festival – também evidencia a tendência da responsabilidade social. Trata-se do case “The First Digital Nation“, feito pela The Monkeys em parceria com o governo da pequena nação de Tuvalu.
O projeto coloca o país no metaverso como uma forma de alertar contra o aquecimento global, que ameaça a existência da ilha.
Outro trabalho que se destacou, ganhando o Grand Prix na categoria B2B, foi “Terr4”, da AlmapBBDO para a B3 e o Pacto Global da ONU.
A ação “abriu o capital” do planeta Terra, como fazem as empresas nas bolsas de valores. Também neste caso, a ideia é lançar um alerta e criar uma forma de as pessoas analisarem dados completos sobre o impacto da crise climática no mundo.
ÚLTIMA EDIÇÃO SEM IA?
A publicidade, nesse sentido, cria um serviço para o público. Com esse foco, a tecnologia passa a ser uma habilitadora. E aí entra outra grande tendência que começou a ser ensaiada em Cannes: a inteligência artificial.
“Este foi o último festival de Cannes 100% sem inteligência artificial”, acredita Machado.
Alguns cases premiados este ano já utilizam IA, mas ainda de maneira tímida.
Um exemplo é a campanha “Never Done Evolving Feat Serena” da AKQA, em parceria com a Nike e a AKQA Estados Unidos. O case ganhou o Grand Prix da categoria Digital Craft e usa machine learning para recriar movimentos da tenista Serena Williams.
Para Diego, no ano que vem, a IA será usada também para apoiar os trabalhos dos jurados, automatizando processos. Tudo para habilitar a criatividade, mas, principalmente, a humanidade.
