De las “big ideas” al “big impact”: la responsabilidad social es una lección de la 70ª edición de Cannes Lions
Diego Machado, ganador de un León de Oro en Cannes, CCO de AKQA, reflexiona sobre la "nueva era" para el mercado creativo
Los premios de la 70ª edición de Cannes Lions dejaron visiones para el horizonte del mercado creativo. Las campañas inventivas, las “big ideas” dieron lugar a proyectos estructurados y de gran impacto social. El festival también mostró que la experimentación con inteligencia artificial generativa está lejos de terminar.
Para uno de los destaques brasileños del festival, Diego Machado, chief creative officer (CCO) de AKQA, la gran lección que deja Cannes Lions para las marcas es que la publicidad puede ser una herramienta para la transformación de la sociedad. “Las marcas necesitan considerar nuestra responsabilidad como sociedad, pensar en lo que podemos aportar al mundo”, dice Machado.
AKQA ganó el León de Oro en la categoría Móvil y el León de Plata en la categoría Innovación con el proyecto “Cartão da Transparência”, realizado en colaboración con el sitio web Congresso em Foco. El proyecto permite a los ciudadanos monitorear los gastos de los diputados federales y senadores a través de notificaciones en el celular.
El enfoque en el impacto de los proyectos también se notó en el otro lado de los premios. En el festival, Machado también formó parte del jurado de Creative Business Transformation. Este año, el Grand Prix de la categoría fue para el proyecto “ADLaM, an Alphabet to Preserve a Culture”, de McCann NY y Microsoft. La iniciativa creó un alfabeto y fuentes digitales para preservar el idioma fulani en África Occidental.
Para Machado, los cases publicitarios más interesantes presentados en la categoría combinaron tecnología con usabilidad simple y una función objetiva para el público. “Necesitamos construir proyectos más allá de las campañas”, comentó el ejecutivo. La fuente de Microsoft, por ejemplo, es un diseño que millones de personas usarán indefinidamente.
El ganador del Grand Prix de Titanium, principal galardón del festival, también destaca la tendencia de la responsabilidad social. Es el caso de “The First Digital Nation”, realizado por The Monkeys en colaboración con el gobierno de la pequeña nación insular de Tuvalu. El proyecto ubica al país en el metaverso como una forma de alertar contra el calentamiento global, que amenaza la existencia de la isla.
Otro proyecto destacado, que obtuvo un Grand Prix en la categoría B2B, fue “Terr4”, de AlmapBBDO para B3 y UN Global Compact. La campaña “abrió el capital” del planeta Tierra, también como una forma de alertar y crear una vía para que las personas analicen datos completos sobre el impacto del caos climático en el mundo.
La publicidad, en este sentido, trabaja para crear un servicio para el público. Con este enfoque, la tecnología se convierte en un facilitador. Y llega otra gran tendencia que empezó a probarse en Cannes: la inteligencia artificial. “Este fue el último Cannes sin inteligencia artificial 100%”, dice Machado.
Algunos cases publicitarios galardonados este año ya utilizan IA, pero de forma tímida. Un ejemplo es la campaña “Never Done Evolving Feat Serena”, de AKQA, en asociación con Nike y AKQA USA. El case fue ganador del Grand Prix en la categoría Digital Craft y utiliza el aprendizaje automático para recrear los movimientos de la tenista Serena Williams.
Para Machado, el próximo año, la IA también servirá para apoyar el trabajo de los jurados del festival, automatizando procesos. Todo para posibilitar la creatividad, pero, sobre todo, la humanidad.
