Del “favelés” a “favela washing”: lo que la industria creativa tiene que aprender
En Cannes, Celso Athayde y Sergio Gordilho destacan la importancia de hablar de la favela desde el punto de vista del poder
Brasil inauguró las celebraciones por los 70 años del Festival Cannes Lions y la agenda no podría ser más auténtica: si quieres ser creativo y buscar la innovación, aprende el lenguaje de las favelas. Según Data Favela, las favelas serían el tercer estado brasileño más grande en términos de población (18 millones de personas), consumo y producción.
Celso Athayde, fundador de la Central Única de las Favelas (Cufa) y ganador del premio al emprendimiento social del Foro Económico Mundial en 2021, empezó la conversación abordando la oportunidad que gana la industria creativa al darse cuenta del poder de las favelas.
La favela no quiere ser catequizada por las marcas. Quiere administrar lo que consume.
Según el VP de la agencia África, Sergio Gordilho, también presente en el panel, en la era de la escasez de atención y de la guerra de las narrativas, nunca ha sido tan importante contar buenas historias. Pero ellas también necesitan ser verdaderas y auténticas.
“Ellas son el detonante de grandes revoluciones y, en el mercado saturado en el que nos encontramos, las marcas necesitan expandir su aprendizaje de lenguaje a otras comunidades”. Gordilho invitó a las marcas a asumir una corresponsabilidad creativa con las distintas comunidades.
ALFABETIZACIÓN SOCIAL Y ECONÓMICA
A pesar de que la favela ha entrado en la agenda, es importante que el tema se maneje con responsabilidad. Las marcas necesitan aprender los códigos, incluir a las personas y volver a aprender a comunicarse.
Se ve bien en el vídeo case, pero no vale la pena si no existe en la práctica. Este movimiento solo ocurre con la alfabetización social y económica de la industria creativa en relación con las periferias urbanas de Brasil.
Para crear una buena historia, con impacto y que genere negocios para las marcas, el pensamiento debe ser trabajar CON y no PARA las favelas. Significa abrazar toda la cadena: desde los profesionales involucrados en la creación, producción, personajes e influencers. El llamado “favelés” tiene que ser el lenguaje base para que haya innovación en lenguaje y semiótica.
El error de muchas empresas es pensar en la favela como filantropía. La favela no quiere filantropía, quiere hacer negocios.
La favela ha marcado la narrativa brasileña contemporánea y exportada al mundo: música, cultura, moda, arte y comportamiento. Según el fundador de la Cufa, la favela quiere mostrar la mejor versión de sí misma, sin filtros, y eso crea una ventaja competitiva para las marcas que entienden que la conversación no se basa en el consumo, sino en la gestión.
“La favela no quiere ser catequizada por las marcas. Quiere administrar lo que consume”, dice Athayde. “El error de muchas empresas es pensar en la favela como filantropía. La favela no quiere filantropía, quiere hacer negocios”
El panel abordó en 30 minutos, a una audiencia ampliamente brasileña y compuesta por creativos de varios rincones del mundo, la importancia de mirar la favela desde la perspectiva del poder.
Si las favelas consumen y generan 42 mil millones de dólares al año, “o compartimos con las favelas toda la riqueza que produce esa gente o seguiremos sintiendo las consecuencias de la miseria que la élite brasileña ha producido y perpetuado todos estos años”, concluye Athayde.
