Kung-Fu live streamer y la creatividad del comercio electrónico chino
“La idea es más importante que la tecnología”, dice Adams Fan, CCO de F5 Shanghái, especialista en comercio electrónico
El comercio electrónico chino dicta las tendencias para las empresas de todo el mundo. Con 780 millones de consumidores activos, el comercio minorista en línea de China representa la mitad de las transacciones minoristas en todo el mundo. ¿Qué hay detrás de estos números? Creatividad, flexibilidad y adaptabilidad. Eso es lo que dice Adams Fan, director creativo (CCO) de F5.
Fan habló con Fast Company Brasil poco antes de su presentación en el festival Cannes Lions 2023, donde hizo una presentación sobre el lado creativo de la revolución del comercio electrónico chino. Adams habla del tema con la propiedad de alguien que lidera campañas para Baidu, Alibaba y Tencent (BAT), los gigantes tecnológicos de China. F5 es la única agencia en el país que trabaja en sociedad con las BAT.
Los trabajos le valieron a F5 algunas nominaciones y premios en Cannes Lions anteriores, pero solo funcionan porque se mantienen al día con la velocidad de los cambios en el comercio electrónico en China. Antes de hablar de tecnología, Adams comentó la filosofía que impulsa el mercado digital chino: el vaso medio vacío.
Esta no es una visión pesimista del mundo, sino la observación de que siempre hay espacio para agregar algo nuevo y “descartar lo viejo”. “No dejes que el conocimiento antiguo domine tu cabeza. El foco no está solo en el uso de las nuevas tecnologías, sino en tirar a la basura los conceptos tradicionales y antiguos cuando sea necesario”.
La visión “sin vicios” para nuevos eventos es lo que impulsa tendencias como el comercio en vivo. El formato de un influencer que presenta productos en vivo para la venta en la misma plataforma ya genera USD 700 mil millones en China. En 2022, el influencer chino Li Jiaqi vendió USD 2,9 mil millones en productos en una única transmisión en vivo de 8 horas.
TRANSMISSOR EN VIVO DE KUNG-FU
Solo la audiencia del influencer no es suficiente para hacer un live exitoso. La ola del live streaming necesita una buena dosis de creatividad para atraer la atención de un consumidor entre un canal y otro.
En su conferencia, Fan habló sobre el fenómeno de la transmisión en vivo de Kung-Fu. “El live streaming es una tendencia que los creativos deben tener en cuenta para llevar el comercio electrónico a un nuevo nivel”, dice.
Con creatividad, las campañas de comercio electrónico pueden generar cambios reales en los hábitos de los usuarios. En 2016, Alipay creó Ant Forest. La iniciativa es un programa de puntos virtuales que premia el estilo de vida “carbono negativo”.
Una aplicación dentro de Alipay permite a los consumidores plantar “árboles virtuales” que crecen con cada actitud o compra “verde”. Cuando el árbol virtual está en plena floración, Ant, el holding propietario de Alibaba, planta un árbol real. En cinco años, el proyecto ya ha promovido la plantación de más de 330 millones de plántulas en bosques chinos.
El año pasado, F5 se asoció con Ant Forest para crear un sistema que beneficie a quienes comen alimentos picantes. La tarjeta de fidelización de platos picantes de una cadena china era convertida en plántulas de pimientos.
La tecnología, en este caso, se utilizó para involucrar a las personas. “Ya no tiene sentido un solo mensaje o una sola tecnología, hay que asombrar a la gente con el uso combinado de comunicación, creatividad y tecnología”, dice el ejecutivo.
EXPERIENCIA EN PRIMERO LUGAR
Para los minoristas en línea, otra filosofía debe estar en el centro de las decisiones: la experiencia del usuario es el rey. Las campañas deben coordinarse con los esfuerzos de la plataforma para entregar todo con excelencia, creando un ciclo positivo en cada punto del viaje.
Chan bromea diciendo que de nada sirve que el producto esté bien posicionado en un marketplace, por ejemplo, si la entrega no es rápida o si llega mal al comprador.
Ya no tiene sentido un solo mensaje o una sola tecnología, hay que asombrar a la gente con el uso combinado de comunicación, creatividad y tecnología.
Las apuestas para el futuro del comercio electrónico, como el uso de vehículos autónomos para la entrega, vinieron para potenciar la experiencia. El ejecutivo de F5, sin embargo, apuesta por una tendencia que dominará la próxima era del comercio electrónico: la inteligencia artificial (IA) generativa.
Adams recuerda que, en el mundo del comercio electrónico, la inteligencia artificial ya es una “commodity” en los sistemas de recomendación y análisis de datos. Lo que hará la IA generativa es llevar esta capacidad a las agencias y a la comunicación de la marca.
El potencial de la tecnología es llevar las creaciones humanas “más allá de la imaginación”. “La IA generativa puede convertir a cualquiera en un director creativo. Pero hay buenos directores y malos directores”, dice Fan.
En 2020, por ejemplo, F5 recreó nuevas sinfonías de Mozart utilizando IA generativa para una campaña de Pfizer. La tecnología fue utilizada para mostrar lo que el compositor podría haber creado si hubiera vivido hasta los 80 años.
Aunque no fue creada para el comercio electrónico, la campaña demostró la principal filosofía que aporta la innovación al mercado: “la idea es más importante que la tecnología”.
