Os novos paradigmas da criatividade pós-pandemia
O festival foi palco de diferentes cases e perspectivas que elucidaram o significado do que é inovar criativamente nos dias de hoje
A pandemia foi um período desafiador; a sociedade foi impactada de diversas formas. O momento também foi catalisador de mudanças. Novos hábitos, que transformam não só a vida das pessoas como também a forma como elas atuam no mercado de trabalho.
Os profissionais de comunicação perceberam ainda mais a necessidade de um olhar criativo para mudar processos, ações e experiências que funcionavam apenas em formatos específicos. O objetivo dessa mudança foi ressignificar a forma como estratégias se desenvolvem para se alinharem às novidades e tendências.
o mercado espera muito mais do que apenas uma ação que traga uma grande celebridade para falar sobre seus assets e diferenciais.
Na 70ª edição do Festival de Cannes, da qual fui jurada em Brand Experience & Activation, pude avaliar projetos que me permitiram repensar e enxergar como continuamos nesse movimento de transforma- ção do que é a criatividade, alinhado a tudo que foi absorvido e implementado nos últimos três anos.
Mas, antes de me aprofundar no assunto, quero falar sobre um case que me chamou a atenção durante os dias em que estive no Festival: a The Artois Probability, da Stella Artois, assinada pela GUT de Buenos Aires.
A campanha, que ganhou o Grand Prix de Creative Data, ressignificou nosso olhar para a arte. Por meio de um algoritmo, que combinava diferentes características de imagem e dados, a marca conseguiu chegar a uma porcentagem que mostrava a probabilidade da presença da cerveja em pinturas clássicas feitas a partir de 1366, ano em que a Stella Artois foi criada.
Após a análise, a Stella Artois providenciou uma exposição na Argentina, onde o público pode ver as obras e conferir essa possibilidade das bebidas retratadas nos quadros serem de fato a cerveja mundialmente conhecida.
A campanha é um exemplo muito claro do que é a criatividade atualmente, já que mostrou, inclusive, como o uso da inteligência artificial pode ser aplicado de forma simples, trazendo uma ação que transformou totalmente a relação entre marca e consumidores.
Hoje, o que muda a percepção do público quanto à reputação de uma marca é exatamente essa surpresa, que deixa de ser um conteúdo que diz, ainda que implicitamente, “compre meu produto e conheça meu portfólio de serviços”. Em vez disso, promove uma experiência totalmente diferente do que se espera de um case publicitário.
Outro case que exemplifica essa mudança – e que foi premiado na categoria em que participei como jurada – foi “Heaven Fish”, assinado pela Ogilvy Honduras.
A região de Yoro é conhecida por um fenômeno onde anualmente ‘chovem’ peixes do céu. Para promover uma ação de sustentabilidade e responsabilidade social, a Real Springs criou uma marca para registrar esses peixes, que foram vendidos por Honduras.
A venda apoia a comunidade de Yoro, dividindo os ganhos com a comunidade. Além disso, a campanha beneficia a marca, já que os propósitos estão em linha com sua atuação no mercado, como também a comunidade, já que a mesma movimenta a economia local.
Seguimos em um movimento de adaptação e implementação de novas tecnologias. Vejo que a criatividade é inovadora quando a utilizamos com ousadia e pensando em suas consequências e impacto.
Ainda hoje, o mercado espera muito mais do que apenas uma ação que traga uma grande celebridade para falar sobre seus assets e diferenciais.
O que muda o ponteiro do que é novidade é o uso desses recursos como potencializadores de entregas, para fazer olhar para além da realidade que vivemos e, principalmente, para ajudar a criar a mudança que queremos promover.
