Cannes Lions 2024 | Eduardo Picarelli
Eduardo Picarelli é diretor de unidade de negócios no Grupo Heineken Brasil
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel da Heineken na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
Não cabe mais, no mundo de hoje, que uma empresa não esteja preocupada com a sua pegada ecológica ou em fomentar uma sociedade mais justa e inclusiva. Não é apenas uma questão de reputação ou estar de acordo com a legislação, é muito mais do que isso. É uma responsabilidade de cada negócio com a sociedade.
O que muitas empresas desconhecem é que a mudança tem que acontecer primeiro da porta para dentro. Foi exatamente o approach usado pela Heineken no Brasil. Durante anos focamos em construir uma governança estratégica de ESG, colocamos metas ambiciosas e transformamos a cultura da companhia para demonstrar o quanto o tema de sustentabilidade é um pilar estratégico para a Heineken.
Somente após alguns anos focando em criar essa cultura interna e colocando na rua ações de sustentabilidade realmente relevantes e de longo prazo é que decidimos comunicar para a sociedade o que estávamos fazendo. E ainda estamos apenas no começo.
O grande erro do mercado está em ter muita sede para comunicar ações de ESG, mas muito pouco esforço em criar uma cultura e ações permanentes que realmente ajudem a sociedade e o meio ambiente.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Primeiro, acredito que o principal desafio das marcas é de realmente serem empresas que da porta para dentro são as mais sustentáveis e inclusivas possível. Quando mais robusta e verdadeira for a agenda ESG de uma empresa, menores serão os riscos de integração e perante a sociedade.
O problema é que muitas empresas entendem que precisam de uma agenda ESG por se preocuparem em como a sociedade vai enxergá-las quando, na verdade, deveriam estar investindo em uma agenda robusta ESG pensando e visando diminuir o máximo possível o seu impacto no meio ambiente e na sociedade.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
O grande desafio para o mercado publicitário, dentro desse contexto de maior demanda por práticas ambientais, está em como usar a publicidade para dar visibilidade e engajar o público no sentido de como podemos cuidar melhor do nosso planeta e em chamar a atenção da sociedade sobre como dar visibilidade para grandes problemas socioambientais.
As empresas que seguirem nesse caminho vão prosperar. As que não seguirem acabarão sendo questionadas mais e mais pela sociedade.
