Cannes Lions 2024 | Manzar Feres
Manzar Feres, diretora geral de publicidade da Globo
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel da sua agência/empresa na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
Quando uma marca se une a um conteúdo, ela passa a carregar os atributos daquilo que patrocina. Por isso, vivemos um momento em que a busca por conteúdos éticos e de qualidade é urgente. Tanto para promover discussões relevantes para a sociedade, capazes de ampliar os debates essenciais para o desenvolvimento de um país mais justo, quanto para levar as mensagens das marcas de forma segura para o público.
A Globo é reconhecida historicamente pela qualidade do que produz. E isso nos coloca em um lugar de protagonismo neste mercado. Por meio das histórias que contamos todos os dias para milhões de pessoas, provocamos conversas que transbordam nossas telas e plataformas.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Na Globo, a gente prova que é possível combinar um negócio forte com impacto positivo para a sociedade. Tanto nas nossas operações como no nosso conteúdo, a gente busca fazer a diferença todos os dias. Em 2022, lançamos a nossa Agenda ESG 2030, com seis compromissos públicos.
O nosso último relatório, divulgado no final de abril e disponível no em somos.globo/esg, traz os status das metas de cada um dos compromissos. Mas costumamos dizer que a Agenda ESG da Globo não é sobre a Globo, mas sobre o grande potencial transformador das conversas que nosso conteúdo provoca e de tudo que fazemos, por trás das câmeras. É a nossa contribuição para o futuro do país.
Utilizar a emoção e os momentos de relaxamento para discutir temas importantes é uma estratégia eficaz para engajar o público. Veja o exemplo do BBB, que deixou de ser apenas um programa de TV para levantar reflexões importantes para a sociedade. O mesmo acontece com a nossa dramaturgia e nossos programas de variedades.
O jornalismo da Globo dedicou, ano passado, 99.127 minutos a reportagens de temas sociais e ambientais, o equivalente a quase 70 dias inteiros de programação apenas sobre esses assuntos. O esporte abriu ainda mais espaço para o Futebol Feminino e, com um número recorde de jogos transmitidos, transformamos a Copa do Mundo Feminina de 2023 na mais assistida da história, superando 64 milhões de pessoas alcançadas.
Por trás das câmeras, temos um compromisso com o aumento da diversidade e com o impacto ambiental de nossas operações. Nosso quadro de colaboradores cresceu em três públicos sub-representados, nos tornando uma empresa mais diversa. Lançamos o Guia Produções Verdes, que reúne as melhores práticas para a produção de conteúdo audiovisual e impacta toda a cadeia produtiva. Aumentamos de 97% para 99,5% de consumo de energia de fontes renováveis. Nos tornamos signatários do Movimento NetZero e embaixadores do Educa 2030, ambos do Pacto Global. E nos tornamos membro do CEBDS, demonstrando nosso envolvimento com práticas empresariais responsáveis.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
Acredito que não há mais lugar para empresas que não se responsabilizam por suas ações. As novas gerações de consumidores, em especial, já priorizam marcas comprometidas com causas social e ambientalmente responsáveis.
Na Globo, temos aberto cada vez mais espaço para cocriar com agências e anunciantes projetos que falem sobre esses assuntos. Temos o Falas, que este ano ganha um episódio dedicado às pessoas com deficiência, temos o Criança Esperança, o Movimento LED, o Festival Negritudes, além de toda a nossa programação que, como eu falei antes, está a serviço de provocar reflexões importantes para o desenvolvimento do país.
Os profissionais dos setores de mídia e publicidade precisam estar cada vez mais atentos para garantir que as estratégias de comunicação estejam alinhadas a princípios éticos, atrelados ao interesse real de construir um futuro melhor, mais próspero e digno para todos. É um caminho sem volta.
