Criatividade com alma (e limites)
A potência da criatividade humana está justamente no que a IA, ainda não alcança: empatia, bagagem cultural, erro, pausa, contradição, afeto
Em 2025, Cannes consolidou um ponto incontornável na indústria criativa: a inteligência artificial não como tendência ou ferramenta, e sim como estrutura operacional.
Painéis como "Futuro dos Agentes de IA", "Profissionais de marketing controlam as máquinas" "Criatividade em tempos de IA" discutiram temas importantes sobre coautoria, responsabilidade e como ampliar a criatividade humana em vez de substituí-la.
Mas, se por um lado, os auditórios e os trabalhos premiados demostraram como a IA pode reduzir barreiras entre ideia e execução, por outro surgiu um debate necessário: o risco de a tecnologia se transformar não em aliada da criatividade, mas em símbolo de um modelo exploratório que já esgotou os humanos.
Em uma indústria que muitas vezes romantiza criativos incansáveis – e, no fim, substituíveis –, o risco está na IA perpetuar um modelo de trabalho onde o bom profissional é aquele que não adoece, não cobra e está sempre disponível. Um modelo que a própria IA deveria nos ajudar a superar, e não a reproduzir.
O que se viu nos painéis mais maduros de Cannes foi o contrário. A inteligência artificial foi apresentada como uma aliada na reconquista do tempo criativo. Não como substituta, nem como rival.
No painel da "Adweek", por exemplo, discutiu-se como os profissionais podem “ensinar” suas IAs pessoais com seus próprios projetos, otimizando tarefas operacionais para reinvestir esse tempo no humano: pensamento estratégico e criação.
Já em "Prepare-se para o futuro ou fique para trás", executivos da Nvidia e da BBC discutiram o que significa construir modelos de IA com responsabilidade, diversidade de dados e intencionalidade criativa.
A potência da criatividade humana está justamente no que a IA, trabalhando 24 horas por dia, ainda não alcança: empatia, bagagem cultural, erro, pausa, contradição, afeto. E os brasileiros, em especial, têm mostrado capacidade única de traduzir complexidade em insight e caos em narrativa.
