Gabriela Borges: “A gente cria porque precisa, mas também porque sente na pele”
Reconhecido como o principal evento da publicidade mundial, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions acontece de 16 a 20 de junho, reunindo as mentes mais brilhantes e influentes desse mercado.
Este ano em sua 72ª edição, o festival vai homenagear o Brasil, primeiro país a receber o título de País Criativo do Ano. A premiação, inédita, reconhece o impacto de um país no universo da criatividade, valorizando seus talentos e sua cultura local.
Como parte da homenagem, o festival terá uma programação especial dedicada ao Brasil, incluindo ativações pela cidade, eventos e exibições.
A Fast Company Brasil convidou alguns dos principais nomes do mercado publicitário nacional para falar sobre o papel da força criativa do Brasil no mundo.
Nesta entrevista, conversamos com a presidente da Publicis Brasil, Gabriela Borges.
Fast Company Brasil – A que você atribui a vocação brasileira para a criatividade?
Gabriela Borges – A três fatores:
Escassez como motor criativo
A gente aprendeu, historicamente, a fazer muito com pouco – e a reinventar com leveza o que, muitas vezes, vem do caos. Tem algo muito potente nesse improviso que não é desorganização, é sobrevivência.
Quando falta estrutura, sobra engenho. E isso moldou um jeito de pensar soluções com mais ousadia do que processo, mais intuição do que manual. É quase um software emocional de adaptação.
Diversidade que vira linguagem universal
O Brasil é feito de muitas vozes, muitas cores, muitos ritmos. Um caldeirão de influências indígenas, africanas, europeias e tantas outras que, em vez de colidir, se somam. Isso gera uma criatividade que é híbrida, emocional, imprevisível.
A gente cria porque precisa, mas também porque sente na pele. E sente com força. Nossa pluralidade não só alimenta ideias, ela transforma qualquer insight em algo que toca, provoca e conecta. E essa sensibilidade atravessa tudo, da música ao design, da gíria ao slogan.
Cultura em tempo real
O brasileiro tem um talento raro: transformar tudo em expressão cultural em tempo recorde. Aqui, tudo vira meme, tudo vira música, tudo vira insight.
É como se estivéssemos sempre em beta criativo, captando o espírito do tempo com uma escuta social afiada e um radar sintonizado no agora. Aqui, a criatividade é mais do que profissão, é resposta e está em nosso DNA.
Fast Company Brasil – Na sua opinião, quais campanhas ou ações ajudam a ilustrar essa vocação?
Gabriela Borges – Duas campanhas da Publicis Brasil ajudam a ilustrar, de forma complementar, a vocação brasileira para a criatividade, essa mistura de improviso, pluralidade e conexão cultural de que falei antes.
A primeira é “Deixa comigo”, para Dorflex. Tudo começa do insight popular “Como Dorflex sabe onde dói?” para mostrar que entende, como ninguém, a dor do brasileiro, física e simbólica.
Inspirada por relatos reais nas redes sociais, a marca traduz esse vínculo em histórias de consumidores de diferentes regiões do país, revelando que a dor muda de forma, intensidade e causa, mas está sempre presente na rotina.
Seja a tensão do trabalho, o esforço físico do dia a dia ou o cansaço acumulado, Dorflex sabe onde a dor aperta e está ao lado de quem sente.
A segunda é "The CatCodes", para Purina Friskies (2024). Tudo começou com um comportamento típico da internet: gatos andando em teclados. Segundo a consultora Alba Marina Dencausa, esse gesto, por mais caótico que pareça, pode ser uma forma de o gato pedir comida. E a gente pensou: e se esse pedido pudesse virar desconto?
Nasceu "The CatCodes", uma campanha simples, emocional e 100% on-brand. Tudo o que os gatos digitavam virava cupom de Friskies na Amazon.
Uma ideia que transforma comportamento espontâneo em conexão e conversão, misturando humor, dados e cultura pop de um jeito que só uma criatividade conectada com o agora, como a brasileira, é capaz de fazer.
Esses dois projetos são exemplos claros de como a criatividade brasileira não é só inventiva. Ela tem a coragem de propor o novo e a sensibilidade de se conectar com as pessoas em camadas profundas: pelo riso, pela surpresa, pela emoção.
