Pablo Toledo: “Credito muito da criatividade ao permanente desafio do orçamento”
Reconhecido como o principal evento da publicidade mundial, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions acontece de 16 a 20 de junho, reunindo as mentes mais brilhantes e influentes desse mercado.
Este ano em sua 72ª edição, o festival vai homenagear o Brasil, primeiro país a receber o título de País Criativo do Ano. A premiação, inédita, reconhece o impacto de um país no universo da criatividade, valorizando seus talentos e sua cultura local.
Como parte da homenagem, o festival terá uma programação especial dedicada ao Brasil, incluindo ativações pela cidade, eventos e exibições.
A Fast Company Brasil convidou alguns dos principais nomes do mercado publicitário nacional para falar sobre o papel da força criativa do Brasil no mundo.
Nesta entrevista, conversamos com o diretor de branding e comunicação da BYD Brasil, Pablo Toledo.
Fast Company Brasil – A que você atribui a vocação brasileira para a criatividade?
Pablo Toledo – Eu enxergo uma série de raízes bem profundas que derivam da nossa história de povo miscigenado: a capacidade de rir de si mesmo, a alegria como força e não apenas algo superficial, a flexibilidade identitária e ao mesmo tempo a busca por pertencimento…
No caso específico de campanhas publicitárias – ou, em um universo mais amplo, de audiovisual –, também credito muito desta criatividade ao permanente desafio do orçamento. A escassez do cheque em branco certamente turbina a busca por soluções fora do padrão. Exercita permanentemente a caça à inovação.
Fast Company Brasil – Na sua opinião, quais campanhas ou ações ajudam a ilustrar essa vocação?
Pablo Toledo – É muito difícil para mim fugir do case da Agência We com a BYD Brasil que concorre em Cannes. Participei ativamente e mergulhei demais na ideia de levar para a novela das 21h da Globo o que a gente vivia na relação agência/ cliente, que trouxe uma atenção para a marca e para os nossos produtos muito grande.
Para citar outro exemplo menos próximo, menciono a campanha de Dia dos Pais "Gol 335", do Mercado Livre, de uns três anos atrás. Eles recriam com IA a voz do pai do Zico, que não podia ir ao Maracanã por causa de problemas no coração. O Galinho marca o gol que Seu Antunes, em vida, nunca pode ver.
Criatividade em muitas camadas – no uso de tecnologia, na escolha de um ídolo que beira a unanimidade, na conversa com tantos brasileiros que por um motivo ou outro têm o pai ausente – para construir a mensagem de uma marca que, para além de entregar encomendas, se propõe a entregar emoção.
