Thais Souza Nicolau: “Habilidade ‘fazer muito com pouco’ é um gatilho para a criatividade”
Reconhecido como o principal evento da publicidade mundial, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions acontece de 16 a 20 de junho, reunindo as mentes mais brilhantes e influentes desse mercado.
Este ano em sua 72ª edição, o festival vai homenagear o Brasil, primeiro país a receber o título de País Criativo do Ano. A premiação, inédita, reconhece o impacto de um país no universo da criatividade, valorizando seus talentos e sua cultura local.
Como parte da homenagem, o festival terá uma programação especial dedicada ao Brasil, incluindo ativações pela cidade, eventos e exibições.
A Fast Company Brasil convidou alguns dos principais nomes do mercado publicitário nacional para falar sobre o papel da força criativa do Brasil no mundo.
Nesta entrevista, conversamos com Thais Souza Nicolau, diretora de marketing da Nomad, que também fará parte do júri de estratégia criativa e eficiência criativa.
Fast Company Brasil – A que você atribui a vocação brasileira para a criatividade?
Thais Souza Nicolau – O Brasil é um dos países mais diversos do mundo, seja do ponto de vista de etnias, classes sociais, sotaques, crenças ou estilos de vida. Essa multiplicidade cria um enorme repertório de referências, histórias e tensões culturais, que se tornam um ponto de partida potente para a geração de insights únicos para campanhas.
Junto a isso, citaria a alta capacidade de improvisação e resolução criativa de problemas diante de desafios e limitações (orçamentárias, estruturais, políticas). Essa habilidade histórica de "fazer muito com pouco" também acaba sendo um gatilho para a criatividade.
Por último, a indústria publicitária brasileira foi uma das que mais se desenvolveu no mundo, especialmente entre as décadas de 1980 e 1990, gerando alguns dos publicitários mais premiados e criativos do mundo, como Washington Olivetto, e agências de publicidade icônicas.
Eu diria que essa pluralidade de contexto, somada ao ambiente brasileiro, oferece um laboratório social altamente rico para a geração de insights.
Também temos profissionais – tanto nas agências quanto nas empresas – com uma sensibilidade apurada e alta capacidade de entendimento desses insights, que conseguem responder a desafios de marca com excelência e muita criatividade, ressoando de forma única no Brasil e no exterior.
Fast Company Brasil – Quais campanhas ou ações ajudam a ilustrar essa vocação, na sua opinião?
Thais Souza Nicolau – Traria dois exemplos mais recentes e ganhadores de Grand Prix em Cannes.
O primeiro é "TERR4”, da B3 e Pacto Global da ONU, que ganhou o GP na categoria Creative B2B em 2023.
A campanha criou uma nova classe de ativos ambientais na bolsa brasileira, destacando a importância da sustentabilidade e da responsabilidade corporativa. Ao integrar questões ambientais ao mercado financeiro, a ação refletiu a crescente preocupação dos brasileiros com o meio ambiente e a necessidade de ações concretas.
O segundo exemplo é “Handshake Hunt”, do Mercado Livre, que levou o Grand Prix de Mídia no ano passado. A campanha transformou o gesto do aperto de mão, reconhecido pelo logo da marca, em uma experiência interativa, incentivando consumidores a encontrar apertos de mão escondidos em conteúdos diversos na programação da TV Globo e no digital.
Essa abordagem lúdica e engajadora refletiu a cultura digital brasileira, promovendo interação e conexão com o público e resultados históricos para a marca num momento de alta competitividade no varejo – a Black Friday.
Essas campanhas ilustram como a criatividade brasileira se destaca ao combinar profundos insights culturais com estratégias inovadoras, resultando em reconhecimentos significativos para as marcas e o negócio.
