O risco de transformar autenticidade no novo “pense fora da caixa”
Em Cannes Lions 2026, a autenticidade de marca surgiu como principal discussão do festival. Mas, se virar apenas discurso, corre o risco de repetir o clichê do "pense fora da caixa".
Se houve uma palavra que dominou as conversas em Cannes este ano, foi autenticidade.
Em um mercado pressionado por algoritmos, inteligência artificial, excesso de conteúdo e atenção cada vez mais disputada, a autenticidade apareceu como a resposta para um desafio maior: como construir marcas que continuem relevantes para as pessoas.
Mas existe um risco. O "seja autêntico" pode rapidamente se tornar o novo "pense fora da caixa". Um discurso bonito, presente em todos os briefings e ausente na prática.
O desafio não está em parecer autêntico. Está em construir relações que façam essa autenticidade ser percebida.
Confira a nossa cobertura completa do Cannes Lions 2026
Isso exige encontrar um equilíbrio delicado entre perseguir eficiência e criar algo que realmente encante. Entre repetir o que funciona e surpreender de um jeito que só aquela marca poderia fazer.
Ninguém bloqueia momentos importantes da vida, mas as pessoas bloqueiam assuntos
Volto de Cannes com a sensação de que essa foi a discussão mais interessante do festival. E alguns aprendizados ajudam a refletir sobre esse caminho.
VOCÊ NÃO TEM ORÇAMENTO PARA SER CHATO
Uma das provocações mais interessantes veio de Greg Hahn, CCO da Mischief: "Você não tem o orçamento para ser chato". (You don't have the budget to be boring)
A frase resume uma mudança importante. Em um ambiente onde a atenção é o recurso mais escasso, o maior desperdício não é investir muito. É investir para passar despercebido.
Ao apresentar um experimento sobre construção de marca, Hahn mostrou como elementos de surpresa podem multiplicar a fama de uma campanha. Sua lógica combina dois movimentos complementares. O short "oh", responsável por gerar atenção imediata, e o long "oh", que constrói diferenciação consistente ao longo do tempo.
A surpresa continua sendo um dos atalhos mais eficientes para a memória. Ideias que rompem o esperado despertam emoção, geram conversa e ampliam a capacidade de uma marca ser lembrada.
Criatividade deixou de ser apenas expressão. Voltou a ser uma vantagem competitiva.
REALIDADE PRIMEIRO: AS PESSOAS NÃO SÃO MÍDIA. SÃO PARTE DA IDEIA.
Leandro Barreto, da Unilever, trouxe um conceito que apareceu de diferentes formas ao longo do festival: Reality First.
A provocação é simples. Antes de pensar em formatos ou plataformas, é preciso partir das pessoas.
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Isso muda também a forma como as marcas se relacionam com creators. Creator sem estratégia vira aluguel de audiência. Da mesma forma, marcas que apenas sequestram linguagens e formatos dificilmente conseguem construir relevância.
Os casos mais interessantes mostraram outro caminho: abrir espaço para co-criação e dividir protagonismo criativo com quem já faz parte daquela conversa.
O sucesso contínuo de Vaseline em Cannes reforça essa lógica. As campanhas impressionam pela criatividade, mas principalmente porque parecem nascer da cultura, e não interrompê-la.
Autenticidade não acontece quando a marca fala como um creator. Ela acontece quando creator e marca constroem uma história juntos.
LESS URL. MORE IRL.
Durante uma das conversas do festival, Sir John Hegarty lembrou que ninguém bloqueia momentos importantes da vida. Mas centenas de milhões de pessoas bloqueiam anúncios.
A frase sintetiza uma das mudanças mais evidentes em Cannes.
As melhores marcas deixam de disputar audiência
Quanto mais saturado fica o ambiente digital, maior passa a ser o valor de experiências capazes de engajar comunidades, concentrar atenção ao vivo, capturar emoção, alimentar identidade coletiva e criar memória.
Esporte, música, cultura, entretenimento e formatos como DOOH deixam de ser apenas canais. Tornam-se contextos onde as marcas constroem um ROI emocional. As melhores marcas deixam de disputar audiência. Elas passam a criar momentos dos quais as pessoas querem fazer parte.
A IA INAUGUROU UMA FORMA DE INTUIÇÃO
Se nos últimos anos a inteligência artificial era o centro da conversa, este ano ela passou a ocupar outro lugar.
Ela deixou de ser novidade. Virou infraestrutura. Produzir, analisar e organizar informação nunca foi tão fácil. Dados viraram protocolo.
A nova intuição não compete com a tecnologia. Ela é resultado dela.
O que muda agora é a forma como a intuição é construída.
Ela deixa de nascer apenas da experiência individual e passa a ser potencializada pela capacidade de navegar entre repertórios, tendências, sinais culturais e informações que a IA ajuda a conectar.
A nova intuição não compete com a tecnologia. Ela é resultado dela.
Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, o diferencial competitivo volta a ser a capacidade de enxergar possibilidades que ainda não são óbvias.
O CONTEÚDO DEIXOU DE SER VITRINE. VIROU CHECKOUT.
Entre as conversas que acompanhei no Sail with TikTok, na Meta Latin America Party e em diferentes encontros ao longo da semana, um tema apareceu repetidamente: social shopping.
O conceito não é novo. O investimento das plataformas nessa transformação, sim.
O comportamento de compra dentro de ecossistemas como TikTok Shop é diferente daquele observado em um e-commerce tradicional. A compra acontece enquanto o conteúdo entretém, informa ou inspira.
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Isso muda o papel da criatividade. O conteúdo deixa de ser apenas responsável por gerar consideração e passa a participar diretamente da conversão.
Essa mudança amplia a importância de creators, influencia a forma como as jornadas são desenhadas e aproxima branding, influência e performance de uma maneira inédita.
Como reforçou Marcela De Masi, do Grupo Boticário, em conversa com Bia Granja, entender o momento da conversão como parte da experiência de conteúdo passa a ser um caminho fundamental para acompanhar a nova lógica de consumo.
Se Cannes deixou uma mensagem clara este ano, ela talvez seja esta: autenticidade não é um posicionamento. É uma consequência. Ela nasce das escolhas que uma marca faz, das relações que constrói e da capacidade de transformar tecnologia, criatividade e cultura em experiências que as pessoas escolhem levar adiante.
