Brisa Vicente: “Buzz sem business vira ruído”
A Co-CEO da Droga5 SP acredita que criatividade e resultado deixaram de ser forças opostas e defende que as marcas precisam transformar atenção em relacionamento e relevância.
À medida que a atenção se torna um dos ativos mais disputados do mercado, marcas e agências enfrentam um desafio cada vez mais complexo: gerar resultados sem abrir mão da construção de marca. Para Brisa Vicente, Co-CEO da Droga5 SP, criatividade, tecnologia e dados precisam trabalhar juntos para transformar relevância cultural em impacto de negócio. Nesta entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre inteligência artificial, creators, comunidades e o futuro da comunicação em um cenário cada vez mais fragmentado.
O maior festival de criatividade do mercado de marketing e comunicação acontece dos dias 22 de junho a 26 de junho de 2026.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para a indústria?
Brisa Vicente - Hoje, as conversas mais relevantes passam por inteligência artificial, creators economy, construção de comunidades, experiência de marca e impacto nos negócios. Estou sendo impactada positivamente também por cases que dialogam com targets bem delimitados da marca, criando uma experiência única que endereça problemas reais específicos provocando uma interação com bastante impacto.
Também espero uma evolução importante na discussão sobre criatividade. Não apenas como ferramenta de comunicação, mas como competência estratégica para resolver questões complexas de negócios e da indústria.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Brisa Vicente - Vejo a IA como uma das tecnologias mais transformadoras da nossa geração, mas não como substituta da criatividade humana. Ela amplia possibilidades, acelera processos e democratiza acessos que antes dependiam de conhecimento técnico ou recursos específicos. É uma ferramenta poderosa que faz chegarmos mais longe, mas que não vai longe sozinha, precisa de comando e repertório.
Considero a IA uma excelente parceira quando expande o pensamento. Ela se torna um risco quando passa a substituir repertório, senso crítico e intenção criativa. O diferencial continuará sendo a capacidade humana de fazer perguntas relevantes, não apenas de gerar respostas rápidas.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Brisa Vicente - Na Droga5, temos investido fortemente em capacitação e acesso a novas tecnologias por meio do ecossistema da Accenture. Mas o mais importante é desenvolver profissionais capazes de navegar entre disciplinas diferentes. A habilidade mais valiosa da próxima década talvez seja justamente a capacidade de conectar conhecimentos que antes estavam separados.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Brisa Vicente - Dentro de uma estratégia de marca, as duas frentes precisam coexistir. Tudo que construímos na agência precisa partir de um desafio de negócios, mas a criatividade é a ferramenta mais poderosa para conseguirmos atrair a atenção (que está cada vez mais cara) e construir uma conexão real com o consumidor. Ao mesmo tempo também que as narrativas de marca precisam estar a serviço do negócio.
Buzz sem business vira apenas ruído e business sem buzz não consegue gerar a atenção que converte.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Brisa Vicente - Vivemos um momento em que a atenção se tornou um dos ativos mais disputados do mercado. O desafio para as marcas não é simplesmente aparecer mais, mas encontrar maneiras de participar da cultura e das conversas de forma autêntica e significativa. Creators têm um papel importante nesse cenário porque construíram relações genuínas com suas comunidades.
Mas o diferencial não está apenas em acessar essas audiências. Está em entender junto a esses formadores de opinião os comportamentos, tensões e interesses que movimentam suas comunidades para criar conexões que façam sentido. No fim, as plataformas continuarão mudando, novos formatos vão surgir e os algoritmos vão evoluir. O que permanece é a capacidade das marcas de transformar atenção em relacionamento, conversa em relevância e relevância em resultado de negócio.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Brisa Vicente - A maior oportunidade é que nunca tivemos tanta capacidade de entender pessoas, personalizar experiências e conectar criatividade, tecnologia e dados para gerar valor. No entanto, quanto mais ferramentas utilizarmos, mais parecidas as soluções podem se tornar se não houver pensamento crítico, diversidade de perspectivas e repertório cultural.
Por isso, acredito que as marcas precisam investir simultaneamente em tecnologia e em talento humano. A vantagem competitiva do futuro não virá apenas da adoção das ferramentas mais avançadas, mas da capacidade de combiná-las com criatividade, visão estratégica e entendimento profundo das pessoas.
