Carol Boccia: “Tecnologia é acessível. Visão é única”
A CEO da LOLA\TBWA acredita que, em um mercado onde todos têm acesso às mesmas ferramentas de IA, a vantagem competitiva estará na visão, na criatividade e na construção de marca.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 na Riviera Francesa em um momento em que a inteligência artificial deixa de ser novidade e passa a integrar o cotidiano da indústria criativa. Em meio ao avanço da tecnologia, cresce o debate sobre o que realmente diferencia marcas e profissionais em um mercado onde ferramentas se tornam cada vez mais acessíveis.
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Carol Boccia, CEO da LOLA\TBWA, esse diferencial está menos na tecnologia e mais na capacidade de formular boas perguntas, interpretar a cultura e construir marcas relevantes. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre criatividade, inteligência artificial e por que visão, repertório e imaginação continuarão sendo ativos estratégicos na próxima década.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria ?
Carol Boccia - Acredito que Cannes 2026 será menos sobre tecnologia em si e mais sobre o impacto que ela está gerando na cultura, nos negócios e na criatividade. Depois de alguns anos de fascínio pela IA, a conversa está amadurecendo. A questão já não é mais quem usa inteligência artificial, mas quem consegue transformá-la em vantagem competitiva real.
Também espero ver discussões importantes sobre criatividade em escala, novos modelos de produção, construção de marca em ambientes fragmentados e o papel das ideias em um ecossistema cada vez mais orientado por dados. Para a indústria, isso representa uma mudança fundamental: criatividade deixa de ser apenas um diferencial de comunicação e passa a ser uma ferramenta estratégica de crescimento.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Carol Boccia - Vejo a IA como uma das ferramentas mais transformadoras que a nossa indústria já experimentou. Ela amplia repertório, acelera processos, democratiza acesso e libera tempo para que as pessoas se concentrem em tarefas de maior valor criativo. Mas criatividade nunca foi sobre produzir mais rápido. Sempre foi sobre produzir algo que ninguém imaginou antes.
O risco surge quando usamos a IA para reproduzir padrões em vez de desafiar padrões.
A tecnologia é excelente para encontrar respostas. A criatividade continua sendo essencial para formular as perguntas certas.
A autoria e a originalidade continuarão pertencendo às pessoas que tiverem visão, sensibilidade cultural e coragem para propor algo novo. A IA potencializa a criatividade humana, mas não substitui imaginação, repertório e julgamento.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Carol Boccia - Estamos vivendo uma transformação que vai muito além da adoção de ferramentas. O que está mudando é a forma como pensamos o trabalho.
As fronteiras tradicionais entre criação, mídia, estratégia, conteúdo e tecnologia estão ficando cada vez menos relevantes. Os profissionais mais valiosos serão aqueles capazes de conectar disciplinas diferentes e transformar dados em insights, tecnologia em experiências e criatividade em resultados.
Tecnologia é acessível. Visão é única
Nas agências, a capacitação passa por três pilares: fluência tecnológica, pensamento estratégico e desenvolvimento de repertório cultural. Ferramentas podem ser aprendidas rapidamente. O diferencial continuará sendo a capacidade de interpretar comportamentos, entender pessoas e construir ideias relevantes.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Carol Boccia - Essa talvez seja uma das maiores falsas dicotomias da indústria. Performance e construção de marca não competem entre si. Elas se complementam.
Os dados mostram que as marcas que crescem de forma consistente são justamente aquelas que conseguem combinar resultados de curto prazo com construção de valor de longo prazo.
Performance converte demanda existente. Branding cria demanda futura.
O desafio está em abandonar a lógica de escolha entre um ou outro. As melhores campanhas hoje são aquelas que conseguem gerar impacto cultural, construir preferência e, ao mesmo tempo, produzir resultados mensuráveis para o negócio. Criatividade não é o oposto de eficiência. Muitas vezes, ela é a forma mais eficiente de gerar crescimento.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Carol Boccia - A atenção nunca esteve tão fragmentada, mas a necessidade de significado nunca foi tão grande.
As plataformas mudam, os formatos mudam e os algoritmos mudam. O que permanece é a capacidade das marcas de criar conexões relevantes com as pessoas.
Creators têm um papel importante porque ajudam a construir proximidade e autenticidade. Mas marcas não podem depender apenas de distribuição. Elas precisam investir em territórios próprios, narrativas consistentes e plataformas de conteúdo que transcendam canais específicos.
O verdadeiro valor está em criar ideias capazes de circular entre diferentes ecossistemas e gerar relevância cultural independentemente da plataforma onde aparecem.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Carol Boccia - A maior oportunidade é que a criatividade nunca foi tão poderosa. Pela primeira vez, temos acesso simultâneo a dados, tecnologia, inteligência artificial e capacidade de distribuição global. Isso abre espaço para criar experiências, produtos, serviços e modelos de comunicação que antes eram impossíveis.
O maior risco é a comoditização. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, a diferença deixa de estar na tecnologia e passa a estar na visão.
As marcas que vão liderar a próxima década serão aquelas que investirem em cultura criativa, diversidade de pensamento, capacidade de adaptação e construção consistente de marca.
Em um mundo cada vez mais automatizado, a criatividade humana se torna não apenas mais importante, mas também mais valiosa. Porque, no final, tecnologia é acessível. Visão é única
