Carolina Buzetto: “Precisamos transformar abundância tecnológica em significado”
A CEO da WPP Media acredita que a inteligência artificial ampliará as possibilidades criativas da indústria, mas defende que repertório, julgamento e responsabilidade continuarão sendo atributos exclusivamente humanos.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em um momento de amadurecimento das discussões sobre inteligência artificial, autoria e construção de marca. Depois de anos focados no potencial da tecnologia, a indústria parece cada vez mais interessada em entender como utilizá-la com responsabilidade, relevância e impacto real.
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Para Carolina Buzetto, CEO da WPP Media, esse movimento representa uma mudança importante de perspectiva. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre criatividade, creators, branding e os desafios de preservar o julgamento humano em uma indústria cada vez mais automatizada.
FC Brasil - O Festival vem passando por mudanças significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Carolina Buzetto - Cannes sempre foi o termômetro da indústria, e esta edição chega num momento particularmente denso. A expectativa é que o Festival consolide uma virada que já vínhamos sentindo: a conversa sai do "o que a IA pode fazer" e entra em "o que fazemos com responsabilidade a partir dela". Eu espero ver muito debate sobre autoria, sobre ética criativa e sobre o papel humano dentro de processos cada vez mais automatizados.
Mas o que me parece mais representativo para a indústria é a pressão por relevância real. As marcas que vão ser celebradas em Cannes 2026 não são as que usaram tecnologia de forma mais sofisticada, são as que usaram tecnologia para dizer algo que importava para alguém. Esse é o desafio central. E o Brasil, historicamente forte no Festival, tem muito a contribuir nessa conversa, porque sempre soubemos transformar restrição em criatividade. Agora, precisamos transformar abundância tecnológica em significado.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Carolina Buzetto - A IA generativa é, sem dúvida, a parceira mais poderosa que o criativo já teve em termos de velocidade e volume. Ela democratiza acesso, elimina barreiras técnicas e libera o profissional para pensar mais e executar menos. Isso é transformador.
Mas existe uma linha tênue que precisa ser respeitada. A IA é parceira criativa quando ela expande o pensamento humano, quando você a usa para explorar 50 caminhos e escolhe o que só um ser humano com repertório, cultura e empatia saberia que era o certo. Ela vira risco quando substitui esse julgamento. Quando a escolha também fica para a máquina.
O que me preocupa não é a IA criando, é a indústria aceitando o mediano com mais facilidade porque ficou barato e rápido de produzir. Originalidade sempre foi cara. Sempre deu trabalho. Se a gente usa a IA para escapar desse trabalho, não estamos evoluindo, estamos regredindo com uma estética nova.
A autoria continua sendo humana. A responsabilidade pelo que se comunica também.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes — criativos, planners, mídia — para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Carolina Buzetto - Essa é, para mim, a questão mais urgente da indústria hoje. Não é tecnológica, é humana. E as agências que ainda estão tratando requalificação como treinamento de ferramenta estão errando o diagnóstico.
O que estamos fazendo na WPP Media é pensar em novos perfis, não em novos treinamentos. O planner do futuro precisa ter fluência em dados sem abrir mão da narrativa. O profissional de mídia precisa entender de algoritmo sem perder a visão de marca.
O criativo precisa saber conversar com IA sem se tornar prompt engineer.
Na prática, isso significa estruturas mais fluidas, times que trabalham de forma mais integrada, criatividade, mídia e dados sentados juntos desde o briefing, não no final do processo. Significa também entender que existe um gap geracional real aqui: profissionais mais seniores têm o repertório e o julgamento, mas precisam de fluência tecnológica. Os mais jovens têm a fluência, mas precisam construir o repertório. O nosso trabalho é criar o ambiente onde esses dois se alimentam mutuamente.
FC Brasil- As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Carolina Buzetto - Essa tensão é real e eu ouço ela em praticamente todas as conversas com clientes. E entendo, o ambiente econômico exige resultados mensuráveis, o board quer saber o retorno de cada real investido. Só que existe um erro de cálculo aí que precisamos nomear com clareza.
Marca é o maior ativo de performance que existe. Uma marca forte reduz o custo de aquisição, aumenta a tolerância a preço, gera preferência antes do momento de compra. Quando você corta brand building para turbinar performance, você está essencialmente colhendo o que plantou antes, e deixando de plantar para o futuro. Em 18, 24 meses, você sente isso no custo por clique, na taxa de conversão, na erosão de margem.
O equilíbrio não é uma fórmula fixa. Ele varia por categoria, por momento de marca, por maturidade do negócio. Mas o que eu defendo é que essa conversa precisa acontecer com dados. Mostrar ao cliente o que acontece com marcas que abandonam o brand building por dois anos. Trazer evidências. Porque quando a conversa é só sobre feeling criativo versus resultado de vendas, a criatividade sempre perde. Quando você traz o dado que prova que marca constrói performance no longo prazo, o jogo muda.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas Big Techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Carolina Buzetto - A concentração nas big techs é um fato estrutural, e tentar lutar contra ela é energia mal gasta. O que precisamos fazer é entender as regras desse jogo e decidir onde queremos jogá-lo e onde queremos criar o nosso próprio.
Os creators representaram uma ruptura real porque trouxeram algo que as marcas perderam ao longo dos anos: credibilidade contextual. Uma recomendação dentro de uma comunidade que confia no creator vale mais do que um banner em qualquer grande portal. Isso não é tendência e sim uma nova estrutura de atenção e confiança. E as marcas que entenderam isso mais cedo estão colhendo resultados muito superiores.
Mas existe um risco aqui também. Delegar demais para o creator sem ter uma estratégia clara de marca significa distribuir mensagens sem coerência. Você ganha alcance e perde identidade. O papel da agência nesse ecossistema é exatamente esse: garantir que a distribuição criativa, seja via creator, via plataforma ou via mídia tradicional, esteja a serviço de uma narrativa de marca consistente. Tecnologia e creators são canais. Marca é o destino.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Carolina Buzetto - A maior oportunidade é a hiperpersonalização com escala real. Pela primeira vez na história, temos as ferramentas para falar com cada pessoa de forma genuinamente relevante, no momento certo, no contexto certo. Isso sempre foi o sonho da comunicação, e estamos mais perto do que nunca de torná-lo realidade de forma consistente, não episódica.
O maior risco é a comoditização da criatividade.
Se todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas de IA, aos mesmos dados, às mesmas plataformas. O que diferencia? A resposta é: o ponto de vista. A coragem de ter algo a dizer. E esse ativo é cada vez mais raro e cada vez mais valioso.
O que as marcas devem fazer hoje? Três coisas. Primeiro: investir em dados próprios (first-party data) é soberania num mundo onde os cookies de terceiros estão desaparecendo e as big techs controlam cada vez mais o acesso à audiência. Segundo: construir times e parcerias com capacidade real de integrar criatividade e tecnologia — não como departamentos separados, mas como um único processo. E terceiro, e talvez o mais importante: ter clareza sobre o que a marca representa. Porque numa década em que a IA vai poder replicar quase tudo, o único ativo verdadeiramente inimitável é o ponto de vista humano de uma marca que sabe quem é.
