Cecília Bottai: “A diferenciação continua vindo da ideia”
A CMO do Grupo Heineken Brasil acredita que a tecnologia amplia possibilidades, mas que marcas fortes continuam sendo construídas por ideias, cultura e criatividade.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em meio a debates sobre inteligência artificial, creator economy e a crescente fragmentação da atenção. Em um cenário cada vez mais automatizado, a indústria busca entender o que ainda diferencia marcas, campanhas e experiências.
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Para Cecilia Bottai, CMO do Grupo HEINEKEN Brasil, a resposta continua passando pela criatividade. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre inteligência artificial, construção de marca, experiências ao vivo e por que a tecnologia pode acelerar a execução, mas não substituir uma grande ideia.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria ?
Cecilia Bottai - Minha expectativa é que Cannes 2026 reflita um mercado menos encantado com a novidade pela novidade e mais interessado em discutir valor. Provavelmente os temas centrais devem girar em torno de IA generativa, creator economy, fragmentação da atenção, integração entre brand building e performance e, principalmente, do papel da criatividade em um cenário cada vez mais automatizado.
Isso é muito representativo para a indústria porque estamos vivendo uma virada importante. Durante um tempo, parecia que eficiência e otimização dariam conta de tudo. Hoje está mais claro que elas seguem sendo fundamentais, mas insuficientes. E esse movimento não é abstrato. A própria pesquisa Reset da Mesmice, desenvolvida pela Heineken em parceria com a Box1824, mostra sinais claros de esgotamento dessa lógica: 42,9% dos brasileiros dizem já não conseguir distinguir o que é gosto próprio do que foi sugerido por algoritmos, 48,9% afirmam que querem depender menos dessas recomendações no futuro e 25,7% apontam o cansaço mental como um dos principais custos desse modelo. Ao mesmo tempo, 46,5% dizem que shows e experiências ao vivo entregam algo que a tecnologia não consegue reproduzir.
No fundo, isso ajuda a explicar por que a criatividade volta a ganhar centralidade. Quando tudo fica excessivamente previsível, automatizado e parecido, o que sustenta relevância no longo prazo continua sendo marca forte, repertório cultural, clareza de posicionamento e capacidade de criar conexões genuínas.
Em outras palavras, a tecnologia elevou a régua da execução, mas a diferenciação continua vindo da ideia, do ponto de vista e da coragem de construir valor além do clique.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Cecilia Bottai - Eu vejo a IA como uma ferramenta muito poderosa para expandir possibilidades. Ela ajuda a acelerar etapas, organizar pensamento, testar caminhos, visualizar ideias e liberar tempo para que os times foquem mais no que realmente diferencia uma criação. Nesse sentido, ela é uma parceira valiosa.
O risco começa quando a velocidade passa a substituir a visão. Criatividade não nasce só da combinação eficiente de referências. Ela nasce de leitura de contexto, de sensibilidade cultural, de repertório humano e de um ponto de vista que não é automático. Quando todo mundo passa a usar os mesmos estímulos, as mesmas fórmulas e os mesmos atalhos, a produção tende a ficar correta, mas pouco memorável.
Para mim, a fronteira é essa: a IA pode ampliar a criação, mas não pode ocupar o espaço da autoria.
Ferramenta sem pensamento gera volume. Pensamento com ferramenta gera trabalho relevante.
E eu acho que o mercado tem voltado a reconhecer isso com mais clareza. No fim, a criatividade continua sendo o que dá singularidade para as marcas, o que constrói diferença de verdade e o que transforma execução em valor cultural. Na Heineken, essa é uma convicção importante, porque a gente acredita que marcas relevantes criam cultura, e isso exige ideia forte, coragem criativa e um olhar humano que nenhuma tecnologia substitui por completo.
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FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Cecilia Bottai - O movimento mais interessante que eu vejo é a quebra das fronteiras tradicionais entre disciplinas. O criativo precisa entender melhor de midia e dos desafios dos negócios. O time de mídia precisa trazer inovação e entender de comportamento. O planner precisa ser mais conectado à execução e aos impactos sociais da tecnologia. A requalificação mais importante hoje não é só aprender novas ferramentas, mas desenvolver novas combinações de competências, ser curioso.
As agências que vão sair na frente são as que conseguirem incorporar os agentes de IA e formar profissionais mais híbridos, mais curiosos e mais confortáveis em trabalhar de maneira integrada. O desafio é fazer com que essa integração produza ideias melhores, mais consistentes nos diferentes touchpoints e mais úteis para as marcas. No fundo, estamos falando de uma nova lógica de pensamento.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Cecilia Bottai - Na minha carreira, marcas e vendas nunca estiveram dissociadas. Talvez porque eu tenha construído minha trajetória em FMCG, eu simplesmente não sei fazer marketing de outra forma. Sempre mantive um olho na marca e outro no negócio. O que aprendi ao longo dos anos é que o equilíbrio acontece quando a empresa entende que construção de marca não é um luxo criativo, mas um ativo estratégico de crescimento. Marcas fortes reduzem a dependência de otimizações táticas de curto prazo porque constroem desejo, familiaridade, preferência e valor simbólico. Quando a marca é forte, vender fica mais fácil: o consumidor procura a marca, e não o contrário.
Na HEINEKEN, essa visão está presente em tudo o que fazemos. Investimos de forma consistente na construção de marcas por meio de plataformas culturais, experiências e conexões de longo prazo, mas também usamos dados e inovação para acompanhar as mudanças de comportamento e evoluir continuamente nosso portfólio.
Heineken 0.0 é um excelente exemplo disso. Ao identificar uma transformação relevante nos hábitos de consumo, ajudamos a expandir e legitimar a categoria de cervejas sem álcool no Brasil, ampliando ocasiões de consumo e relevância para a marca.
Heineken Ultimate segue a mesma lógica. Ela nasce de uma leitura concreta das novas expectativas do consumidor brasileiro e mostra como é possível transformar comportamento em inovação de portfólio sem abrir mão da identidade da marca, do desejo e da experiência premium.
No fim do dia, não vejo performance e brand building como forças opostas. As melhores marcas conseguem usar dados para entender o presente e criatividade para construir o futuro. Quando essas duas disciplinas trabalham juntas, a construção de marca abre mercados, amplia escolhas para o consumidor e fortalece o negócio de forma sustentável.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas Big Techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Cecilia Bottai - O primeiro passo é não confundir alcance com valor. As big techs são fundamentais para distribuição e os creators têm hoje um papel muito relevante na construção de linguagem, afinidade e influência. Mas valor de marca não nasce automaticamente da presença nesses ambientes. Ele surge quando existe clareza de propósito, consistência de mensagem e coerência entre o que a marca diz, onde ela aparece e a experiência que entrega.
Isso exige menos oportunismo e mais intenção estratégica. Um creator relevante para uma marca não é apenas aquele que gera audiência, mas aquele que consegue construir conexão com legitimidade e contexto.
Da mesma forma, as plataformas entregam escala, mas escala sem relevância vira apenas mais um estímulo disputando atenção no feed.
Na HEINEKEN, nos desafiamos constantemente a criar com contexto e oferecer uma perspectiva nova para as conversas das quais participamos. Um exemplo é Amstel, que apoia a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo há oito anos. Em um ano em que o tema da Parada é legado, construímos toda a nossa campanha em torno das conquistas e da trajetória da comunidade LGBTQIA+.
A mesma lógica vale para plataformas globais como UEFA Champions League e Fórmula 1. No caso de Heineken®, trabalhamos a ideia de que fãs têm mais amigos, usando a paixão pelo esporte como um catalisador de conexões humanas.
No fim, o valor está em construir presença com significado, senão vira somente ruído e interrupção
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Cecilia Bottai - Se eu tivesse que escolher um maior risco para a próxima década, diria que é a obsolescência. As transformações tecnológicas, culturais e comportamentais estão acontecendo em uma velocidade sem precedentes. O risco não é a mudança em si, mas acreditar que aquilo que sabemos hoje será suficiente no futuro. Marcas que param de evoluir correm o risco de se tornar irrelevantes, ou pelo produto que oferecem, ou pela maneira como se comunicam.
Por outro lado, vejo uma enorme oportunidade. Estamos entrando em uma era em que nunca foi tão possível experimentar, aprender e criar.
Por isso, talvez a curiosidade e a agilidade sejam as principais competências do futuro, com o objetivo de manter-se relevante em um mundo que certamente será muito diferente do que conhecemos hoje.
Eu acredito que a melhor forma de se preparar para o futuro não é tentar prevê-lo com perfeição. É construir organizações mais abertas, mais adaptáveis e mais corajosas para experimentar. Porque as marcas que vão liderar a próxima década provavelmente serão aquelas que encaram a mudança não como uma ameaça, mas como uma oportunidade de criar algo ainda melhor.
“O maior risco é ficar parado. A maior oportunidade é continuar aprendendo.”
