Daniel Rios: “A autoria está em quem faz a pergunta”
No especial Cannes Lions 2026, o VP de Growth & Strategy da WE defende que criatividade, IA e dados só geram inovação quando partem de intenção, repertório e boas perguntas.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em um momento em que a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de produtividade para se tornar parte do processo criativo. Ao mesmo tempo em que amplia possibilidades, a tecnologia também levanta uma questão central para a indústria: o que continua sendo exclusivamente humano na criação de ideias?
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Daniel Rios, VP de Growth & Strategy da WE, a resposta começa antes mesmo da IA entrar em cena. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele afirma que a autoria continua pertencendo a quem formula as perguntas, e defende que criatividade, repertório e leitura cultural serão os principais diferenciais das marcas em um cenário cada vez mais automatizado.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Daniel Rios - Cannes 2026 chega num momento bem particular. As mudanças que estão sendo anunciadas — o Deconstructed, o Creative Brand Lion, as novas exigências de transparência sobre o uso de IA, a obrigatoriedade de comprovar impacto — mostram que a indústria está subindo a régua.
A criatividade precisa fazer sentido como dado, como negócio e como transformação, e não só como peça. E para o Brasil, que entrou em 2025 como Creative Country of the Year, 2026 é o ano de mostrar que essa criatividade sustenta o novo nível de exigência.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Daniel Rios - Tem um ponto que eu acho que ainda não foi bem digerida nessa discussão: a IA generativa não opera sozinha. Por mais poderosa que ela seja, ela responde a um pedido — e a qualidade do que ela entrega depende muito da qualidade do que você pede.
A autoria e a originalidade seguem morando no humano, no momento em que ele formula a pergunta.
A IA pode ser uma parceira criativa extraordinária para quem chega com clareza de intenção, repertório e ponto de vista. O risco aparece quando ela é tratada como autora, e não como parceira. Aí o resultado tende ao já conhecido, ao que ela aprendeu olhando para o passado, e a originalidade se dilui. O bom uso da IA continua exigindo de quem opera ela aquilo que sempre exigiu da criatividade: clareza sobre o que se quer dizer.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Daniel Rios - Eu acho que a requalificação mais importante não é técnica, é estrutural. Muita gente está focando em treinar criativos para usar IA, treinar planners para ler mais dados, treinar mídia para entender criação — mas, na minha leitura, o que muda mesmo é a forma como esses três trabalham juntos. O modelo antigo, com cada área num departamento separado e a ideia atravessando os silos, ficou lento demais para o ritmo atual. O que está nascendo é um jeito mais integrado de operar, em que criação, planejamento, mídia e dados estão na mesma sala desde o briefing, e a IA funciona como um fio que conecta essas conversas. O profissional que se destaca nesse novo arranjo é quem consegue transitar entre essas áreas, mais do que quem domina uma delas com profundidade.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Daniel Rios - A ideia de funil linear, com awareness no topo e conversão na base, foi desenhada para um consumidor que não é o que a gente tem hoje. As pessoas pesquisam, comparam, voltam, são impactadas por um amigo, por um creator, por uma propaganda que nem lembram ter visto, e o gatilho de compra pode acontecer em qualquer ponto desse caminho.
Nesse cenário, a pergunta que faz sentido é outra: a sua marca está disponível na memória da pessoa no momento em que o gatilho acontece? É isso que brand building constrói, e é por isso que performance, sozinha, fica progressivamente mais cara. As duas se sustentam mutuamente. Acho que parte do papel da agência hoje é justamente ajudar o cliente a enxergar isso, e a não cair na tentação de medir só o que dá para medir no curto prazo.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Daniel Rios - Estamos vivendo uma mudança grande na forma como a atenção das pessoas se distribui. As big techs concentram o inventário, mas a audiência, em si, está cada vez mais fragmentada em torno de pessoas. Os creators construíram audiências próprias, com voz reconhecível e relação direta com seu público, e isso reorganiza a economia da publicidade.
Para a agência, isso significa rever o que ela oferece. Acesso à mídia, por si só, é cada vez menos valor — as plataformas já entregam isso em self-service, e os creators têm seu próprio canal
O valor que continua sendo da agência é mais difícil de replicar: leitura cultural, compreensão de comportamento, capacidade de orquestrar marca, talento e plataforma de um jeito coerente.
É um trabalho de curadoria e de tradução, mais do que de execução. No Brasil, isso é especialmente interessante, porque o nosso consumidor lê autenticidade muito rápido e a leitura cultural local importa muito. É um terreno em que a agência tem muito a contribuir, desde que entenda que o papel mudou.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Daniel Rios - Quando eu penso na próxima década, o que mais me chama atenção é uma tensão interessante. A IA generativa é uma das ferramentas mais poderosas que essa indústria já teve, mas ela tem uma característica que merece atenção: ela aprende com o que já foi feito. Quanto mais a indústria toda passa a usar ferramentas parecidas, treinadas em referências parecidas, mais corremos o risco de produzir uma década inteira convergindo para o que já funcionou no passado.
A oportunidade, na minha leitura, está em quem consegue usar essas ferramentas para acelerar o que é repetitivo e, ao mesmo tempo, preservar espaço para o que elas não fazem — apostar em uma ideia nova, defender uma intuição que ainda não está nos dados, sustentar uma posição que dá um certo desconforto. Isso continua sendo trabalho humano, e é nesse espaço que se constroi diferenciação real.
Para as marcas, acho que três coisas ajudam a se preparar: trabalhar com parceiros que chegam com tese e não só com produção, abrir espaço estrutural para ideias mais corajosas, e equilibrar tecnologia com leitura cultural de verdade. O Brasil tem uma posição privilegiada nessa conversa — criatividade reconhecida, cultura viva, mercado relevante. Se na próxima década premiar quem se permite ousar mais, é uma janela favorável para a gente.
