José Lila: “O maior risco da IA é esquecer as pessoas”
O executivo de marketing do Bradesco acredita que a tecnologia transforma a comunicação, mas conexão humana, confiança e significado continuam sendo os ativos mais valiosos das marcas.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em meio a discussões sobre inteligência artificial, creators, dados e novas formas de relacionamento entre marcas e consumidores. Em um cenário marcado pela aceleração tecnológica e pela fragmentação da atenção, cresce o desafio de equilibrar inovação, relevância cultural e conexão humana.
Confira aqui a nossa cobertura completa do Cannes Lions 2026
Para José Maurício Lila, head de comunicação e marketing do Bradesco, as transformações da indústria não mudam uma verdade fundamental: as pessoas continuam buscando confiança, pertencimento e experiências que façam sentido em suas vidas. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele fala sobre inteligência artificial, criatividade, construção de marca e os riscos de colocar a tecnologia acima da compreensão humana.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para a indústria?
José Lila - Mais do que olhar para Cannes apenas como um festival de publicidade, eu vejo o evento como um reflexo das transformações do comportamento do consumidor e, consequentemente, das mudanças da própria indústria da comunicação.
O consumidor hoje espera relações muito mais fluidas com as marcas: experiências personalizadas, relevância cultural, posicionamentos mais autênticos e interações que façam sentido no contexto em que ele vive. Isso muda completamente a forma como criatividade, mídia, dados, conteúdo, creators, tecnologia e negócios passam a se conectar.
Por isso, acredito que os grandes temas desta edição devem girar em torno da integração entre criatividade, IA, creators, dados e construção de relacionamento em escala. Não porque sejam tendências isoladas, mas porque representam uma nova lógica de mercado em que as marcas precisam ser cada vez menos “interrupção” e cada vez mais presença relevante na vida das pessoas.
As mudanças do próprio festival mostram isso. Cannes vem evoluindo junto com a indústria porque a comunicação deixou de ser linear e passou a operar em ecossistemas muito mais dinâmicos, onde cultura, comunidade, influência, entretenimento, commerce e experiência convivem ao mesmo tempo.
No fim, a grande representatividade do Cannes Lions hoje talvez seja exatamente essa: mostrar que criatividade continua sendo o principal diferencial competitivo das marcas, mas agora combinada com tecnologia, inteligência e capacidade de gerar conexão real em um ambiente muito mais complexo e fragmentado.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
José Lila - Eu vejo a IA generativa como uma evolução natural do processo criativo. Ela amplia repertório, acelera execução e ajuda marcas a operarem criatividade em escala.
A criatividade relevante continua nascendo de algo essencialmente humano: sensibilidade cultural, visão estratégica e entendimento real das pessoas.
No fim, o consumidor não se conecta com a tecnologia em si, mas com experiências, narrativas e marcas que geram identificação e valor no seu cotidiano.
A IA vira risco quando começa a uniformizar tudo. Se todas as marcas usam as mesmas referências e os mesmos caminhos, a tendência é uma comoditização criativa. Por isso, originalidade, curadoria humana e identidade de marca passam a valer ainda mais.
Acredito que os profissionais e marcas que mais vão se destacar serão os que conseguirem usar IA como potencializadora da criatividade — e não como substituta de pensamento original.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
José Lila - As agências estão passando por uma transformação importante de mentalidade e modelo de trabalho. Hoje, criatividade, dados, tecnologia, conteúdo e mídia deixaram de operar de forma isolada e passaram a funcionar de maneira muito mais integrada.
Isso exige uma requalificação das equipes menos focada em ferramentas específicas e mais em novas competências: interpretação de dados, visão de negócio, repertório cultural, colaboração interdisciplinar e capacidade de usar IA como apoio à criatividade e à tomada de decisão.
Ao mesmo tempo, os profissionais estão sendo desafiados a desenvolver perfis mais híbridos. O criativo precisa entender mais de tecnologia e comportamento, o planner precisa transformar dados em insights mais relevantes, e mídia passa a atuar cada vez mais conectada à experiência, conteúdo e construção de marca.
No fim, a grande mudança não é apenas tecnológica. É uma mudança de lógica da indústria: menos silos e mais integração entre criatividade, inteligência e resultado de negócio.
E o maior risco é justamente se apaixonar tanto pela tecnologia, pelos formatos e pelas plataformas a ponto de esquecer a essência: entender pessoas.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
José Lila - Eu acredito que o grande erro é tratar performance e construção de marca como forças opostas. No mundo real, uma marca forte aumenta eficiência de vendas, melhora conversão e reduz custo de aquisição no longo prazo.
Os dados ajudam muito a trazer precisão, personalização e velocidade, mas crescimento sustentável acontece quando existe um equilíbrio entre resultado imediato e construção de percepção, lembrança e relevância cultural.
O consumidor toma decisões cada vez mais rápidas, mas continua escolhendo marcas com as quais cria identificação e confiança. E isso não se constrói apenas com otimização de mídia ou campanhas focadas em conversão.
Por isso, as marcas que mais se destacam hoje são as que conseguem unir inteligência de dados com criatividade relevante, usando performance para capturar demanda, mas também investindo em ideias que construam valor e diferenciação ao longo do tempo.
A tecnologia muda. O comportamento evolui. Mas a necessidade humana de conexão real continua sendo o centro de tudo.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
José Lila - A concentração de audiência mudou a lógica da comunicação. Hoje, disputar atenção apenas com mais mídia já não é suficiente. O diferencial passou a ser relevância, contexto e capacidade de gerar conexão genuína com as pessoas.
Nesse cenário, creators ganham força porque criam proximidade, linguagem e senso de comunidade de uma forma que muitas marcas, sozinhas, não conseguem construir.
Mas o ponto principal é entender que creators não devem ser vistos apenas como canal de distribuição. Eles ajudam marcas a interpretar cultura, participar de conversas relevantes e criar narrativas mais autênticas.
Ao mesmo tempo, isso exige que marcas tenham identidade muito clara. Porque quanto mais fragmentado o ambiente de mídia, mais importante passa a ser consistência de posicionamento, propósito e experiência. No fim, valor para as marcas continuará vindo da capacidade de combinar alcance com conexão real — e não apenas presença em grandes plataformas.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
José Lila - Eu acho muito difícil afirmar o que será a indústria na próxima década. Estamos vivendo transformações exponenciais em tecnologia, comportamento, mídia e inteligência artificial numa velocidade inédita. Fazer previsões muito definitivas hoje talvez seja até um erro.
O que acredito é que, independentemente das revoluções tecnológicas, existem verdades humanas que não mudam. As pessoas continuam buscando conexão, confiança, pertencimento, reconhecimento e experiências que façam sentido em suas vidas.
A maior oportunidade para as marcas é usar toda essa evolução tecnológica para criar relações mais relevantes, mais inteligentes e mais humanas.
E o maior risco é justamente se apaixonar tanto pela tecnologia, pelos formatos e pelas plataformas a ponto de esquecer a essência: entender pessoas.
No fim, marcas fortes continuam sendo aquelas que conseguem construir significado, gerar identificação e manter consistência ao longo do tempo. A tecnologia muda. O comportamento evolui. Mas a necessidade humana de conexão real continua sendo o centro de tudo.
