Marcela de Masi: “Aparecer já não basta, é preciso significar”
A executiva do Grupo Boticário acredita que marcas fortes precisam construir relevância, significado e valor duradouro em um cenário de excesso de conteúdo.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em um cenário marcado pela inteligência artificial, pela fragmentação da atenção e pela disputa crescente por relevância. Em meio ao excesso de conteúdo, plataformas e estímulos, cresce o desafio de construir marcas capazes de gerar valor duradouro, criar conexões genuínas e permanecer relevantes ao longo do tempo.
Confira a nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026
Para Marcela de Masi, diretora-executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, esse é um dos principais debates da indústria atualmente. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre criatividade, branding, inteligência artificial, creators e os caminhos para construir marcas que vão além da visibilidade e conseguem gerar significado para as pessoas e para os negócios.
FC Brasil - O Festival vem passando por mudanças significativas para acompanhar as mudanças dos meios. Qual a expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para a indústria?
Marcela de Masi - Cannes sempre funciona como um grande termômetro da indústria. O festival revela não apenas quais trabalhos foram mais reconhecidos, mas também quais tensões, movimentos e ambições estão guiando a comunicação global. Em um mercado em transformação acelerada, isso torna o festival ainda mais relevante: ele ajuda a mostrar para onde a criatividade está caminhando e quais critérios passam a definir excelência.
Minha expectativa é que esta edição aprofunde discussões que já estão redesenhando a nossa indústria, como inteligência artificial, cultura, creators, novos canais de venda, esporte, B2B, efetividade, impacto e construção de marca. Mas acredito que o mais importante não será olhar para esses temas de forma isolada ou superficial. O que deve se destacar são ideias capazes de conectar tecnologia, cultura e negócio de forma mais estrutural, usando inovação não como fim, mas como meio para criar soluções úteis, humanas e capazes de gerar transformação.
Também espero ver trabalhos que vão além da captura de atenção.
Em um cenário de dispersão, excesso de conteúdo e jornadas cada vez menos lineares, aparecer já não basta.
O desafio é construir relevância, confiança, recorrência e valor consistente ao longo do tempo. Cannes segue sendo representativo justamente porque reconhece ideias que não apenas acompanham o momento da indústria, mas ajudam a apontar novos caminhos para marcas, pessoas, categorias e negócios.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Marcela de Masi - Vejo a inteligência artificial como uma grande parceira criativa quando ela é usada para ampliar possibilidades, e não para reduzir o pensamento a fórmulas. A IA pode nos ajudar a estar mais informados, acessar novos repertórios, testar hipóteses, visualizar caminhos e até nos desafiar a olhar para um problema por ângulos que talvez não surgissem de imediato. Quando bem utilizada, ela se torna uma alavanca importante de criação, eficiência e qualidade das entregas.
A criatividade segue dependendo de algo profundamente humano: a capacidade de fazer a pergunta certa, interpretar cultura, perceber uma tensão real, entender uma necessidade das pessoas e tomar decisões com intenção. A IA pode abrir caminhos e provocar novas possibilidades, enquanto cabe às pessoas definir qual caminho tem verdade, relevância e ponto de vista.
O risco aparece quando a tecnologia vira atalho. Quando ela é usada apenas para otimizar o que já existe, repetir padrões ou acelerar entregas sem ampliar a ambição criativa, a originalidade fica comprometida. Também existe uma discussão importante sobre autoria, ética, transparência e responsabilidade no uso dessas ferramentas.
Para mim, a pergunta não é se a IA deve ou não fazer parte do processo criativo. Ela já faz. A questão é como usamos essa potência para criar ideias mais inteligentes, humanas e memoráveis. A criatividade mais forte será aquela que conseguir unir tecnologia e sensibilidade, dados e cultura, eficiência e significado.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Marcela de Masi - Acredito que o principal movimento é a quebra das fronteiras tradicionais entre áreas. Criatividade, dados, mídia, planejamento, tecnologia e negócio precisam conversar desde o início do processo, e não em etapas separadas. Isso exige uma requalificação técnica, mas também cultural.
As equipes estão sendo desafiadas a ampliar repertório. Criativos precisam entender mais de dados, plataformas, jornada e comportamento. Planners precisam transformar informação em direção criativa e não apenas em diagnóstico. Mídia passa a ter um papel cada vez mais estratégico, porque os canais também influenciam a forma como a ideia nasce, ganha escala e gera resultado.
Ao mesmo tempo, a IA exige novas competências: saber formular boas perguntas, interpretar sinais, testar hipóteses, curar referências, avaliar riscos e tomar decisões com responsabilidade. Não é apenas aprender a usar uma ferramenta. É desenvolver um novo jeito de pensar e operar, o que não é trivial. Os dados estarão amplamente disponíveis, quem usar melhor é que ganhará o jogo.
Não se trata mais de pensar como integrar a IA nos processos criativos ou como tema da criação e sim como infraestrutura que viabiliza processos acontecerem de forma mais fluida e abre espaço para aquilo que precisa de mais tempo e pensamento estratégico.
Na minha visão, as equipes mais preparadas serão aquelas que conseguirem combinar especialização com colaboração. O futuro não é de profissionais que fazem tudo sozinhos, mas de times capazes de integrar diferentes conhecimentos para criar ideias mais relevantes, mais eficientes e mais conectadas com as pessoas.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Marcela de Masi - Performance é indispensável, mas não pode reduzir a ambição criativa a fórmulas previsíveis. Existe uma tendência natural de repetir estruturas que já funcionaram, especialmente em um contexto em que tudo precisa performar rápido e isso não está errado. Mas, quando a comunicação passa a ser orientada apenas por formatos de conversão imediata, a marca perde a capacidade de construir valor, preferência e vínculo no longo prazo.
Para mim, a questão não é escolher entre performance e brand building. As estratégias mais potentes são aquelas que conectam as duas coisas. Dados ajudam a entender comportamento, identificar oportunidades, remover barreiras e otimizar jornadas. A criatividade transforma essa inteligência em conexão, desejo, memória e diferenciação. Acho também cada vez mais difícil acertar formatos que faça essa união de forma potente, mas é onde vejo valor em investir o tempo. Uma boa construção de marca passa por garantir o resultado financeiro com estratégias eficientes e assertivas, somando a uma boa construção de força de marca, que vem com visibilidade, com a marca sendo assunto, pautando conversa, mostrando o que pensa e conseguindo se sobressair em um contexto tão diluído.
Uma ideia realmente eficiente é aquela que consegue criar valor antes, durante e depois da transação. Ela resolve uma necessidade real, fortalece a marca e, como consequência, gera impacto para o negócio. Os melhores trabalhos são aqueles que mostram que resultado e construção de marca não são forças opostas.
O desafio está em dar clareza ao papel de cada iniciativa e não deixar que a pressão por resultado diminua a coragem criativa.
Marcas fortes precisam performar, mas também precisam significar.
É essa combinação que sustenta crescimento de forma consistente.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas ?
Marcela de Masi - A concentração de audiência nas grandes plataformas e a força dos creators mudaram profundamente a forma como as marcas constroem relevância. Hoje, é importante, mas não basta comprar alcance ou ocupar espaços de mídia. É preciso construir presença com intenção, consistência e significado dentro dos ambientes onde as pessoas realmente estão.
Creators têm um papel muito importante porque operam em territórios de confiança, linguagem e comunidade. Mas a relação entre marcas e creators precisa ir além da contratação pontual ou da reprodução de formatos. Quando existe alinhamento de valores, liberdade criativa e clareza estratégica, essa parceria pode gerar conversas muito mais autênticas e relevantes.
Ao mesmo tempo, as marcas precisam preservar sua autoria. Em um ambiente mediado por plataformas, algoritmos e creators, o risco é a marca virar apenas mais um conteúdo no feed. Por isso, o valor está em ter um ponto de vista claro, uma narrativa consistente e uma compreensão real de como cada canal, comunidade ou creator pode potencializar o que a marca representa.
O ponto-chave é que o mix mudou. Agências e anunciantes precisam reaprender a compor meios, formatos e estratégias para ganhar visibilidade e, ao mesmo tempo, construir profundidade de relacionamento. Isso exige mais variação de formatos, adaptação de linguagem, contextualização de mensagens e capacidade de criar conteúdo que seja informativo, mas também útil, culturalmente relevante e capaz de entreter.
O desafio, portanto, não é apenas aparecer. É escalar conexões com consistência: combinar dados, cultura, influência, mídia e criatividade para conquistar comunidades, gerar recorrência e construir confiança ao longo do tempo.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Marcela de Masi - Existe oportunidade de ampliar o papel da criatividade dentro dos negócios. Cada vez mais, a criatividade deixa de ser apenas uma camada de comunicação e passa a ser uma forma de resolver problemas, criar experiências, desenvolver comunidades, transformar jornadas e gerar valor para consumidores e marcas.
A próxima década será das marcas que conseguirem ser mais humanas em um ambiente cada vez mais tecnológico.
Um risco de se tornar excessivamente refém da eficiência imediata, da padronização e da repetição. Com tantas ferramentas, métricas e possibilidades de automação, existe o risco de confundirmos velocidade com relevância, volume com impacto e otimização com construção de marca. A consequência disso pode ser um mercado que parece mais eficiente no curto prazo, mas menos memorável e autêntico no longo.
Também há pulverização grande de marcas e mensagens, diluição de canais e dispersão da atenção ao mesmo tempo em que a IA passa a intermediar o relacionamento. Precisamos aprender novos idiomas de relacionamento com pessoas e máquinas, com creators e plataformas, a combinar mídia de impacto com humanização em escala. As equações estão cada vez menos óbvias e conseguir se sobressair em meio a ambientes tão complexos torna-se torna cada vez mais desafiador.
Para se preparar, as marcas precisam investir em quatro frentes: clareza de posicionamento, capacidade de escuta, coragem criativa e velocidade para se adaptar. Clareza para saber o que defendem e qual valor querem gerar. Escuta para entender mudanças culturais, comportamentos e novas expectativas das pessoas. Coragem para apostar em ideias que não apenas acompanham tendências, mas ajudam a construir novos caminhos, velocidade para não ficar obsoleto.
Marcas que usem dados sem perder sensibilidade, tecnologia sem perder autoria e criatividade sem perder responsabilidade.
