Marcos Lacerda: “Criatividade e performance já não competem”
O vice-presidente de Comunicação e Marca da TIM defende a "brandformance", estratégia que integra construção de marca e performance para gerar resultados de curto e longo prazo.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 na Riviera Francesa em meio à consolidação da inteligência artificial, da creator economy e de novos modelos de construção de marcas. Em um mercado cada vez mais orientado por dados e resultados, cresce a busca por estratégias capazes de integrar criatividade, performance e relacionamento com o consumidor.
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Marcos Lacerda, vice-presidente de Comunicação e Marca da TIM, essa integração já tem nome: "brandformance". Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele explica como a combinação entre branding e performance pode fortalecer marcas, gerar resultados de curto e longo prazo e preparar empresas para um mercado cada vez mais competitivo.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Marcos Lacerda - Acredito que a edição desse ano vai refletir o momento atual da indústria de foco na combinação entre criatividade, dados e inteligência artificial aplicada a resultados concretos. Mais do que tendências isoladas, o festival aponta para um modelo integrado, em que criatividade, cultura e tecnologia caminham juntas para gerar valor sustentável.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Marcos Lacerda - A IA amplia o repertório criativo e acelera processos. Aqui na TIM, costumamos dizer que ela funciona como um “copiloto”. Ou seja, é um parceiro relevante, que agiliza projetos e permite mais experimentação. O risco aparece quando a tecnologia substitui o olhar crítico e a construção de repertório humano. Criatividade não é apenas combinação de referências: envolve contexto, cultura e intenção. A indústria precisa usar a IA como amplificador, não como substituto.
A autoria continua sendo humana, mesmo em um ambiente cada vez mais assistido por tecnologia.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Marcos Lacerda - Mais do que um movimento restrito às agências, há uma transformação mais ampla na forma como as empresas desenvolvem suas capacidades internas. A integração entre dados, tecnologia e criatividade exige perfis mais híbridos e uma requalificação contínua, que vai além do domínio de ferramentas e passa também por mudança de mentalidade.
Na TIM, tratamos o desenvolvimento de competências digitais como uma alavanca estratégica da nossa transformação. O time de Recursos Humanos criou o Onda Digital, por exemplo, que é um programa voltado à construção de capacidades críticas para o longo prazo do negócio, organizado em quatro academias: IA, Data Agile e Cyber. Mais do que formar profissionais em novas habilidades, o objetivo é acelerar a transformação da organização como um todo. Hoje, o programa já alcança 94% dos colaboradores (ou seja, mais de 8 mil pessoas), reforçando a visão de que a evolução da indústria passa necessariamente por um investimento consistente nas pessoas.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Marcos Lacerda - Essa separação entre performance e construção de marca vem perdendo sentido na prática.
O que vemos hoje é uma convergência, em que criatividade e resultado precisam caminhar juntos desde o início da estratégia.
Não se trata de equilibrar duas frentes distintas, mas de integrar lógica de negócio e construção de valor de marca em uma única abordagem. Campanhas mais efetivas são aquelas que conseguem gerar resultado no curto prazo sem abrir mão de consistência, diferenciação e relevância cultural no longo prazo. Trouxe esse conceito de “brandformance” para a TIM ele tem orientado a forma como estruturamos grandes iniciativas.
No BBB 26, por exemplo, adotamos uma estratégia integrada que combinou conteúdo, influência e performance em tempo real, conectando a marca à conversa do público e gerando impacto direto no negócio, com crescimento relevante na aquisição de clientes do TIM Controle ao longo do período e recorde de menções em redes sociais. O desafio, portanto, não é escolher entre criatividade ou performance, mas conseguir desenhar soluções que entreguem as duas dimensões de forma integrada.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Marcos Lacerda - A concentração de audiência nas plataformas e a ascensão dos creators mudaram a lógica da comunicação: as marcas deixaram de ser apenas emissoras e passaram a disputar atenção dentro de ecossistemas já estabelecidos. Nesse contexto, gerar valor passa menos por presença e mais por relevância. Ou seja, pela capacidade de participar da conversa de forma legítima, com conteúdos e conexões que façam sentido para as pessoas. Os creators têm um papel importante nisso, porque ajudam as marcas a acessar comunidades de forma mais orgânica e contextualizada.
Na TIM, temos investido nessa direção com a TIM House, uma plataforma proprietária que estrutura a relação com creators de forma contínua, com campanhas, capacitação e oportunidades reais de monetização. A iniciativa nos permite não apenas ampliar o alcance, mas criar um ecossistema mais consistente, conectado à estratégia da marca e orientado a resultados.
Em vez de depender exclusivamente das plataformas, passamos a construir relacionamentos diretos, mais sustentáveis ao longo do tempo.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Marcos Lacerda - Na minha visão, o erro é desenhar o plano dos próximos anos a partir das capacidades que possuem hoje. A pergunta deveria ser a inversa: onde queremos estar daqui a três anos? Como queremos ser percebidos? Qual papel queremos ocupar na vida das pessoas? A partir dessa visão, fazemos o caminho de volta e identificamos quais competências, tecnologias, processos, talentos e investimentos precisam ser construídos para chegar lá.
A próxima década será marcada por uma abundância inédita de conteúdo, automação e inteligência artificial. Isso cria uma enorme oportunidade de personalização e relevância em escala. Mas também traz um risco proporcional: a erosão da confiança.
Quando tudo puder ser produzido por máquinas, confiança continuará sendo um dos ativos mais valiosos de uma marca.
Por isso, mais importante do que qualquer ferramenta ou tecnologia será a capacidade de construir relações genuínas, consistentes e confiáveis com as pessoas. As tecnologias vão mudar. Os canais vão mudar. Os agentes vão mudar. A necessidade humana de confiar continuará exatamente no mesmo lugar.
