Pablo Toledo: “O debate sobre IA gasta energia demais na ferramenta”
No especial Cannes Lions 2026, o diretor de Comunicação da BYD Brasil defende que a indústria deveria discutir menos a ferramenta e mais o valor que a inteligência artificial é capaz de gerar.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 na Riviera Francesa em meio ao avanço da inteligência artificial e à busca por novas formas de medir criatividade e impacto. Ao mesmo tempo em que a indústria debate autoria e originalidade, cresce a pressão para que ideias também gerem resultados concretos para os negócios.
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Pablo Toledo, diretor de Comunicação da BYD Brasil, a discussão sobre inteligência artificial ainda dedica energia demais à ferramenta e de menos ao valor entregue. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele fala sobre execução, reputação, criatividade e por que o diferencial está em transformar boas ideias em resultados relevantes para as pessoas.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual a expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para a indústria?
Pablo Toledo - Para ser sincero, como jornalista e funcionário de uma empresa que tem IA no centro de vários dos seus produtos, acho curioso esse debate quase existencial sobre o que pode, o que não pode, como vai afetar ou não a criatividade.
Vejo muita energia sendo gasta discutindo a ferramenta e pouca discutindo o resultado.
Muita firula e pouca bola na rede. A impressão que tenho é de uma indústria girando em torno do medo. Se o limite é a lei, talvez a conversa pudesse estar menos focada no método e mais no valor que se cria com ele.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Pablo Toledo - A IA é sempre uma parceira periférica, nunca central, no meu ponto de vista. Apoia na agilidade, na revisão, na checagem, como banco de imagens, enfim, é literalmente a ferramenta que possibilita ao cérebro humano dar vida ao que imaginou criar. Com cabeça de editor, não vejo problema numa ideia criada por IA generativa que tenha o meu aval — afinal, passou pelo meu crivo, pela minha edição. Além disso, nasceu de um caldo alimentado por mim.
A IA é sempre uma parceira periférica, nunca central
Esse também é um aprendizado interessante da cultura chinesa, que encontrei no livro Inteligência Artificial, de Kai-Fu Lee. Enquanto no Vale do Silício a essência do negócio costuma estar na propriedade intelectual, na China o foco muitas vezes está na capacidade de executar melhor e mais rápido.
A pergunta não é apenas de quem foi a ideia, mas quem conseguiu transformá-la em algo relevante para as pessoas.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Pablo Toledo - No caso das agências que atendem a BYD, a adaptação foi muito rápida. A WE, por exemplo, passou recentemente por uma transformação profunda e criou a Area 51 para desenvolver soluções apoiadas em IA.
A pergunta não é apenas de quem foi a ideia, mas quem conseguiu transformá-la em algo relevante para as pessoas.
Vejo o mesmo movimento em outros grupos. O próprio Nizan Guanaes percebeu cedo que a IA deixaria de ser um diferencial tecnológico para se tornar um diferencial operacional. Difícil encontrar um intérprete do presente com o termômetro mais calibrado do que ele.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Pablo Toledo - Essa é a nossa história. Não se esqueça de que temos origem chinesa. Todo centavo que sai pelo marketing precisa voltar por vendas.
Sou muito orgulhoso da maneira como construímos marca ao mesmo tempo em que escalamos vendas de forma agressiva.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Pablo Toledo - Como jornalista, vou sempre defender reputação. E aí não adianta discurso pelo discurso. É importante ser transparente inclusive sobre as vulnerabilidades, mas firme e convicto sobre os pontos fortes do produto ou serviço.
A credibilidade dos carros da BYD foi construída em grande parte por passageiros no banco de trás de um Dolphin ouvindo o motorista de um Uber que mudou de vida.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Pablo Toledo - Como alguém que vem da produção de formatos longos, como documentários, me aflige muito o grau de dispersão das pessoas — e absolutamente me incluo nisso.
Estamos diante de uma mudança estrutural na propriedade dos meios.
Meu palpite é que veremos cada vez mais marcas se tornarem donas dos próprios canais de informação, entretenimento e influência. Modelos como BTG/Exame e XP/InfoMoney talvez sejam apenas os primeiros exemplos visíveis desse movimento. As fronteiras entre anunciante, veículo e plataforma tendem a ficar cada vez mais borradas.
