Criatividade, impacto e tecnologia: quem levará o Leão de 2026?
Criatividade, IA, confiança, ESG e impacto nos negócios. Estes são os temas que executivos de empresas como Natura, Heineken, Bradesco, TIM e BYD acreditam que definirão o Cannes Lions 2026.
A Fast Company Brasil ouviu 20 lideranças do marketing e da publicidade, entre CEOs de agências, diretores de criação, heads de estratégia e CMOs de alguns dos maiores anunciantes do país. O objetivo foi entender, a partir dessas vozes, o que Cannes Lions 2026 realmente representa para a indústria e quais movimentos, tensões e discussões devem definir esta edição.
Confira aqui a cobertura completa do Cannes Lions 2026
O Cannes Lions é considerado o principal festival global de criatividade, marketing, publicidade e comunicação. Em 2026, o evento entra na sua 73ª edição e acontece em um momento em que a indústria tenta equilibrar inteligência artificial, construção de marca, performance e impacto nos negócios. Para entender quais temas devem dominar as discussões deste ano, a Fast Company Brasil ouviu 20 lideranças do mercado brasileiro.
O que emerge é um retrato claro. Agências e anunciantes chegam ao festival com perspectivas à primeira vista diferentes, mas convergentes e complementares, desenhando juntas um mapa conciso do que será valorizado em 2026. O festival acontece dos dias 22 de junho a 26 de junho de 2026, no sul da França.
Do lado das agências, há uma convicção unânime: a criatividade foi, é e será sempre o centro do festival. Elas chegam a Cannes defendendo que coragem criativa, visão estratégica e sistemas de marca são os verdadeiros diferenciais num mundo onde a execução virou commodity.
Os anunciantes, como Natura, Heineken, Boticário, TIM, Bradesco e BYD, ampliam e aterrissam esse olhar sobre a criatividade diretamente no negócio. Para eles, Cannes Lions 2026 é o festival que precisa validar o impacto real que essa criatividade traz. Em outras palavras, a criatividade é meio, não fim.
No fundo, agências e anunciantes estão dizendo exatamente a mesma coisa, porém a partir de pontos diferentes da cadeia produtiva. O produto final das agências é criativo. E essa entrega criativa, para os anunciantes, é meio. E ninguém duvida do valor da criatividade.
IA, CONFIANÇA E BRANDFORMANCE: EXPECTATIVAS PARA CANNES LIONS 2026
Outra ideia que atravessa todas as entrevistas, e marca presença em ambos os lados, é confiança. Confiança como ativo estratégico de marca, como critério de escolha e como diferencial competitivo.
Ainda no campo das grandes convergências, o entendimento de que performance e marca não estão em oposição finalmente se consolida para todas as lideranças entrevistadas. Está claro que uma não vive sem a outra. Performance captura demanda. Marca cria demanda. O nome do jogo é “brandformance”.
Que na edição do Cannes Lions 2026 cada Leão atribuído seja evidência inconteste de que nenhuma máquina pode substituir o talento humano que fundou essa indústria: a criatividade.
A discussão sobre IA aparece com força, paixão e maturidade criativa. As lideranças de agências e anunciantes não temem a tecnologia. Temem o seu uso indiscriminado, irresponsável e homogeneizante. A inteligência artificial é inevitável, por isso repertório, julgamento e sensibilidade cultural voltam ao centro da conversa.
E a sustentabilidade? Segundo os anunciantes, Cannes Lions 2026 não vai premiar quem fala de impacto. Vai premiar quem prova impacto. Não há mais espaço para espuma, greenwashing ou propósito vazio. O ESG aparece integrado à criatividade pela via da coragem de assumir posição, de criar impacto real na vida das pessoas a partir de um negócio, de uma marca, de uma ideia.
No geral, o que as lideranças entrevistadas esperam ver este ano pode ser resumido assim:
- IA tratada como infraestrutura, não espetáculo.
- Marcas avaliadas por consistência, não por uma campanha isolada.
- Criatividade julgada pelo impacto cultural, social e econômico.
- ESG como parte da big idea.
- Discussões profundas sobre confiança, ética e governança.
- A ascensão de sistemas de marca, comunidades e territórios culturais próprios.
- A volta da coragem criativa, agora com responsabilidade e consequência.
20 VOZES PARA ENTENDER CANNES LIONS 2026
Tatiana Ponce, CMO e Head de Inovação da Natura
“É importante que não viremos agentes passivos de um algoritmo. Não há prompt para criatividade.”
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Cecilia Bottai, CMO Grupo HEINEKEN Brasil
“A tecnologia elevou a régua da execução, mas a diferenciação continua vindo da ideia.”
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Carol Boccia, CEO da LOLA\TBWA
“A tecnologia é excelente para encontrar respostas. A criatividade continua sendo essencial para formular as perguntas certas.”
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Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário
“Marcas fortes precisam performar, mas também precisam significar.”
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Gabriela Borges, CEO da Publicis Brasil
“A criatividade relevante continua sendo humana, nasce da cultura, do repertório e da sensibilidade.”
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Daniela Graicar, CEO da PROS
“O valor das marcas será cada vez mais determinado pela capacidade de construir confiança e ocupar um papel relevante na cultura e na sociedade.”
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Fabiana Schaeffer, fundadora e CEO da Netza&CO
“A confiança será o ativo mais valioso das marcas no futuro.”
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Dilma Campos, copresidente da Mark Up
“A IA é uma grande multiplicadora, mas só para quem tem repertório. Para quem não tem direção, ela apenas acelera o vazio.”
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Rafaela Alves, CMDMO da AlmapBBDO
“Existe uma falsa dicotomia entre criatividade e resultado. Performance captura demanda existente e branding cria demanda futura.”
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Brisa Vicente, CO-CEO da Droga5 SP
“Buzz sem business vira ruído. Business sem buzz não converte.”
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Carolina Buzzetto, CEO da WPP Media
“Sempre soubemos transformar restrição em criatividade. Agora, precisamos transformar abundância tecnológica em significado.”
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Erh Ray, fundador e chairman da BETC HAVAS
“Na era da inteligência artificial, repertório virou o novo currículo.”
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Vinícius Reis, sócio e CEO da Crispin Brasil
“A IA pode nos ajudar a chegar mais rápido a uma solução, mas não necessariamente à melhor solução.”
Daniel Rios, vice-presidente da WE
“O modelo antigo de silos ficou lento demais. Criação, planejamento, mídia e dados estão juntos desde o briefing e a IA é um fio que conecta tudo.”
Thiago Baron, fundador e CCO da DOJO
“Creator não é estratégia. É distribuição. Marca que terceiriza ponto de vista não tem marca, tem contrato de aluguel de audiência.”
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Rafa Caldeira, fundador e CCO da 404 Innovation Studio
“O trabalho extraordinário nunca foi tão necessário, e nunca foi tão fácil distingui-lo do resto.”
Marcos Lacerda, vice-presidente de Marca e Comunicação da TIM Brasil
“As tecnologias vão mudar. Os canais vão mudar. Os agentes vão mudar. A necessidade humana de confiar continuará exatamente no mesmo lugar.”
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Pablo Toledo, diretor de branding e comunicação da BYD Brasil
“A credibilidade dos carros da BYD foi construída no banco de trás de um Dolphin ouvindo o motorista de Uber que mudou de vida.”
Tiago Trindade, sócio, cofundador e CCO do Digital Favela
“O futuro da criatividade está na combinação entre Inteligência Artificial e Inteligência de Rua.”
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José Lilla, Head de Comunicação e executivo de marketing do Bradesco
“O maior risco é se apaixonar tanto pela tecnologia, pelos formatos e plataformas a ponto de esquecer a essência: entender pessoas.”
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