Criatividade, impacto e tecnologia: quem levará o Leão de 2026?
Criatividade, IA, confiança, ESG e impacto nos negócios. Estes são os temas que executivos de empresas como Natura, Heineken, Bradesco, TIM e BYD acreditam que definirão o Cannes Lions 2026.
A Fast Company Brasil ouviu 20 lideranças do marketing e da publicidade, entre CEOs de agências, diretores de criação, heads de estratégia e CMOs de alguns dos maiores anunciantes do país. O objetivo foi entender, a partir dessas vozes, o que Cannes Lions 2026 realmente representa para a indústria e quais movimentos, tensões e discussões devem definir esta edição.
Confira aqui a cobertura completa do Cannes Lions 2026
O Cannes Lions é considerado o principal festival global de criatividade, marketing, publicidade e comunicação. Em 2026, o evento acontece em um momento em que a indústria tenta equilibrar inteligência artificial, construção de marca, performance e impacto nos negócios. Para entender quais temas devem dominar as discussões deste ano, a Fast Company Brasil ouviu 20 lideranças do mercado brasileiro.
O que emerge é um retrato claro. Agências e anunciantes chegam ao festival com perspectivas à primeira vista diferentes, mas convergentes e complementares, desenhando juntas um mapa conciso do que será valorizado em 2026.
Do lado das agências, há uma convicção unânime: a criatividade foi, é e será sempre o centro do festival. Elas chegam a Cannes defendendo que coragem criativa, visão estratégica e sistemas de marca são os verdadeiros diferenciais num mundo onde a execução virou commodity.
Os anunciantes, como Natura, Heineken, Boticário, TIM, Bradesco e BYD, ampliam e aterrissam esse olhar sobre a criatividade diretamente no negócio. Para eles, Cannes Lions 2026 é o festival que precisa validar o impacto real que essa criatividade traz. Em outras palavras, a criatividade é meio, não fim.
No fundo, agências e anunciantes estão dizendo exatamente a mesma coisa, porém a partir de pontos diferentes da cadeia produtiva. O produto final das agências é criativo. E essa entrega criativa, para os anunciantes, é meio. E ninguém duvida do valor da criatividade.
IA, CONFIANÇA E BRANDFORMANCE: EXPECTATIVAS PARA CANNES LIONS 2026
Outra ideia que atravessa todas as entrevistas, e marca presença em ambos os lados, é confiança. Confiança como ativo estratégico de marca, como critério de escolha e como diferencial competitivo.
Ainda no campo das grandes convergências, o entendimento de que performance e marca não estão em oposição finalmente se consolida para todas as lideranças entrevistadas. Está claro que uma não vive sem a outra. Performance captura demanda. Marca cria demanda. O nome do jogo é “brandformance”.
Que na edição do Cannes Lions 2026 cada Leão atribuído seja evidência inconteste de que nenhuma máquina pode substituir o talento humano que fundou essa indústria: a criatividade.
A discussão sobre IA aparece com força, paixão e maturidade criativa. As lideranças de agências e anunciantes não temem a tecnologia. Temem o seu uso indiscriminado, irresponsável e homogeneizante. A inteligência artificial é inevitável, por isso repertório, julgamento e sensibilidade cultural voltam ao centro da conversa.
E a sustentabilidade? Segundo os anunciantes, Cannes Lions 2026 não vai premiar quem fala de impacto. Vai premiar quem prova impacto. Não há mais espaço para espuma, greenwashing ou propósito vazio. O ESG aparece integrado à criatividade pela via da coragem de assumir posição, de criar impacto real na vida das pessoas a partir de um negócio, de uma marca, de uma ideia.
No geral, o que as lideranças entrevistadas esperam ver este ano pode ser resumido assim:
- IA tratada como infraestrutura, não espetáculo.
- Marcas avaliadas por consistência, não por uma campanha isolada.
- Criatividade julgada pelo impacto cultural, social e econômico.
- ESG como parte da big idea.
- Discussões profundas sobre confiança, ética e governança.
- A ascensão de sistemas de marca, comunidades e territórios culturais próprios.
- A volta da coragem criativa, agora com responsabilidade e consequência.
20 VOZES PARA ENTENDER CANNES LIONS 2026
Tatiana Ponce, CMO e Head de Inovação da Natura
“É importante que não viremos agentes passivos de um algoritmo. Não há prompt para criatividade.”
Cecília Bottai, CMO Grupo HEINEKEN Brasil
“A tecnologia elevou a régua da execução, mas a diferenciação continua vindo da ideia.”
Carol Boccia, CEO da LOLA\TBWA
“A tecnologia é excelente para encontrar respostas. A criatividade continua sendo essencial para formular as perguntas certas.”
Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário
“Marcas fortes precisam performar, mas também precisam significar.”
Gabriela Borges, CEO da Publicis Brasil
“A criatividade relevante continua sendo humana, nasce da cultura, do repertório e da sensibilidade.”
Dani Graicar, CEO da PROS
“O valor das marcas será cada vez mais determinado pela capacidade de construir confiança e ocupar um papel relevante na cultura e na sociedade.”
Fabiana Schaeffer, fundadora e CEO da Netza&CO
“A confiança será o ativo mais valioso das marcas no futuro.”
Dilma Campos, copresidente da Mark Up
“A IA é uma grande multiplicadora, mas só para quem tem repertório. Para quem não tem direção, ela apenas acelera o vazio.”
Rafaela Alves, CMDMO da AlmapBBDO
“Existe uma falsa dicotomia entre criatividade e resultado. Performance captura demanda existente e branding cria demanda futura.”
Brisa Vicente, CO-CEO da Droga5 SP
“Buzz sem business vira ruído. Business sem buzz não converte.”
Carol Buzzetto, CEO da WPP Media
“Sempre soubemos transformar restrição em criatividade. Agora, precisamos transformar abundância tecnológica em significado.”
Erh Ray, fundador e chairman da BETC HAVAS
“Na era da inteligência artificial, repertório virou o novo currículo.”
Vinícius Reis, sócio e CEO da Crispin Brasil
“A IA pode nos ajudar a chegar mais rápido a uma solução, mas não necessariamente à melhor solução.”
Daniel Rios, vice-presidente da WE
“O modelo antigo de silos ficou lento demais. Criação, planejamento, mídia e dados estão juntos desde o briefing e a IA é um fio que conecta tudo.”
Thiago Baron, fundador e CCO da DOJO
“Creator não é estratégia. É distribuição. Marca que terceiriza ponto de vista não tem marca, tem contrato de aluguel de audiência.”
Rafa Caldeira, fundador e CCO da 404 Innovation Studio
“O trabalho extraordinário nunca foi tão necessário, e nunca foi tão fácil distingui-lo do resto.”
Marcos Lacerda, vice-presidente de Marca e Comunicação da TIM Brasil
“As tecnologias vão mudar. Os canais vão mudar. Os agentes vão mudar. A necessidade humana de confiar continuará exatamente no mesmo lugar.”
Pablo Toledo, diretor de branding e comunicação da BYD Brasil
“A credibilidade dos carros da BYD foi construída no banco de trás de um Dolphin ouvindo o motorista de Uber que mudou de vida.”
Tiago Trindade, sócio, cofundador e CCO do Digital Favela
“O futuro da criatividade está na combinação entre Inteligência Artificial e Inteligência de Rua.”
José Lila, Head de Comunicação e executivo de marketing do Bradesco
“O maior risco é se apaixonar tanto pela tecnologia, pelos formatos e plataformas a ponto de esquecer a essência: entender pessoas.”
