Marcas na era da execução abundante e do significado escasso
No Cannes Lions 2026, o debate sobre inteligência artificial evolui: quando todas as marcas conseguem produzir conteúdo em escala, o verdadeiro diferencial passa a ser identidade, repertório e ponto de vista.
Nunca tantas marcas tiveram tantas ferramentas para soar exatamente iguais. E agora?
A discussão acerca do posicionamento de marcas num momento de explosão de otimização não fica mais à mercê da capacidade de produção, mas da capacidade de distinção. Marcas potencializaram sua capacidade de entrega em diferentes pontos de contato mas, num universo de sistemas e modelos semânticos similares, onde mora a unicidade de suas origens?
Essa talvez seja uma das perguntas mais relevantes que circulam pelos corredores do 73º Cannes Lions. Depois de anos de fascínio pela inteligência artificial, o debate começa a mudar: produzir deixou de ser o desafio. Distinguir-se passou a ser.
Mesmos modelos, mesmos datasets, mesmas estruturas de geração de textos. Estamos vivendo um mundo de convergência estatística da comunicação, todos utilizando a “melhor próxima palavra”.
Confira aqui a nossa cobertura completa do Cannes Lions 2026
A ERA DA ABUNDÂNCIA OU DO SLOP?
A marca que utiliza IA de forma desestruturada comprime cultura e, sem modelos de contexto semântico, desenvolvem conteúdos em larga escala com a mesma superficialidade dos demais. A IA igualou a capacidade das marcas de gerar o mesmo volume de conteúdo, a mesma velocidade, a mesma variação de formatos que apenas grandes players tinham capacidade. Mas sem estrutura, ela não possibilita criar um ponto de vista proprietário do mundo, experiências reais, narrativas desafiadoras, e leitura daquilo que não está no papel.
O problema, que hoje tem nome e se chama Slop, não é estético, é cognitivo. Marcas que se apropriam do consenso probabilístico perdem a capacidade de formular leitura própria de realidade e mercado, se tornando apenas um ponto de reverberação do senso comum.
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Proponho um desafio ao leitor: abra o site institucional de sua organização e, omitindo o logo, seja sincero em opinar se o texto proposto é capaz de trazer sua marca à qualquer visitante desavisado logo nas primeiras rolagens. Desafio ainda mais: se os headlines de seu site institucional estão apenas reverberando propostas de valor racionais inerentes a qualquer player do seu mercado. Se a resposta é negativa para o posicionamento da sua marca, provavelmente estamos mais preocupados com o meio do que com o significado.
A execução ficou abundante. A clareza proprietária escassa.
O problema, que hoje tem nome e se chama Slop, não é estético, é cognitivo.
O papel das marcas então passa de um modelo de guardião da execução, onde todo e qualquer ponto de contato precisa ter consistência na comunicação, para um modelo de guardião da interpretação, onde o ponto de vista proprietário pode ser replicado por qualquer modelo estatísticos de IAs semânticas e visuais.
Na prática, o mercado virou um universo semântico. Features e diferenciais se perdem num mar de ferramentas e promessas. Hoje a IA quebrou a barreira de construções, mas ainda peca na capacidade de criar origens únicas, local onde as marcas precisam se apropriar e demonstrar capacidade de apresentar pontos de vista únicos sobre esse universo que as cercam.
A execução ficou abundante. A clareza proprietária escassa.
Para isso, líderes de marketing e tecnologia das organizações precisam focar na estrutura de 4 eixos. Ponto de vista do mundo, vocabulário próprio, formatos e ritmos, e símbolos. Marcas que possuem ao menos 2 eixos com características proprietárias poderão expandir pontos de contato, utilizando ou não ferramentas digitais e ainda assim serão reconhecidas pelo grande público. Um processo contínuo de promessa de marca e entrega a partir dessas características únicas de origem, não de execução.
Último desafio: crie uma promessa de marca que qualquer pessoa no mercado possa vincular essa frase à sua organização. Nenhuma tecnologia será capaz de igualar tais posicionamentos, apenas reverbera-las.
Marca é a promessa que só você faz. O próximo passo é fazer a IA se apropriar dessa promessa, sem pasteurizar.
