Monique Nelson: agora, mais do que nunca, a criatividade precisa estar do lado da justiça
Presidente do júri do Glass Lions, Monique Nelson explica por que a criatividade não deve apenas refletir o mundo, mas ajudar a transformá-lo, mesmo em tempos de reação às pautas de diversidade e equidade.
Em um momento em que empresas reduzem o tom de campanhas sobre diversidade, iniciativas de equidade deixam de ocupar os holofotes e discursos que pareciam consolidados voltam a enfrentar resistência, é fácil concluir que a criatividade também tenha dado um passo para trás.
Monique Nelson acredita que essa leitura está errada.
Para a presidente do júri do Glass Lions no Cannes Lions 2026, o silêncio não deve ser confundido com derrota. O trabalho continua acontecendo, ainda que, muitas vezes, longe dos palcos, das campanhas e dos discursos públicos.
“O pêndulo sempre oscila”, diz.
Para Monique Nelson, mudanças profundas nunca acontecem em linha reta. Elas avançam, encontram resistência e, às vezes, parecem perder força. Mas isso não significa que tenham deixado de existir.
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Essa visão ajudou a orientar uma das decisões mais simbólicas do festival deste ano: a escolha do brasileiro Nigrum Corpus como Grand Prix do Glass Lions.
O projeto criou um manual de anatomia baseado em corpos negros para enfrentar um viés histórico na formação médica. Na visão de Monique Nelson, ele representa algo que vai muito além de uma campanha bem executada. Mostra como a criatividade pode revelar pontos cegos, transformar conhecimento em mudança sistêmica e tornar visível aquilo que, durante décadas, permaneceu invisível.
À frente da UWG Inc, a mais antiga agência multicultural dos Estados Unidos, Monique Nelson defende que criatividade e comunicação só geram crescimento quando conseguem ampliar perspectivas e dialogar com todos os públicos.
Em conversa com a Fast Company Brasil, ela fala sobre o backlash enfrentado pelas pautas de diversidade e equidade, explica por que criatividade e impacto caminham juntos e compartilha uma convicção construída ao longo de décadas de carreira: mudanças sistêmicas não acontecem de uma vez. Elas são construídas por pessoas que continuam fazendo o trabalho, mesmo quando parece que ninguém está olhando.
FC Brasil: Quando você foi convidada para presidir o júri do Glass Lions em Cannes, quais eram suas expectativas e como foi a realidade?
Monique Nelson: Eu já tinha sido jurada antes, então sabia que haveria muito trabalho. Você precisa falar e defender sua posição. A grande diferença de ser presidente é que você não pode fazer nada disso.
O que orientamos nossos clientes é: vamos continuar fazendo esse trabalho. Não precisamos chamá-lo de DEI.
É preciso ter muita contenção. Você precisa deixar o júri encontrar seu próprio caminho. Meu papel era conduzir a conversa com delicadeza, dar espaço para que as pessoas expressassem seus sentimentos, compartilhassem suas experiências e se sentissem confortáveis para fazer isso.
A maior surpresa foi perceber que eu não seria tão vocal quanto normalmente sou. Acho que essa é justamente a chave para ser uma boa presidente de júri.
FC Brasil: Integridade foi o tema central do festival este ano. Que papel ela teve no julgamento?
Monique Nelson: Diria que principalmente nas fases iniciais. Fomos instruídos, com muito cuidado e repetidamente, a questionar qualquer coisa que parecesse fora do lugar: campanhas que talvez não tivessem sido veiculadas ou resultados que parecessem estranhos.
O pêndulo sempre oscila.
Mas, honestamente, acho que o maior rigor aconteceu antes de o trabalho chegar até nós. Como jurados, não sentimos uma grande diferença na forma de julgar.
O impacto foi maior no nível das inscrições: o trabalho conseguia passar por uma barra mais alta para chegar até nós? Se esse rigor reduziu o número de inscrições, essa é uma pergunta para o Lions.
FC Brasil: As inscrições para o Cannes Lions deste ano caíram 25% no total. No Glass Lions, categoria dedicada a campanhas de impacto, a queda foi de 51%. Isso tem relação com as novas regras de integridade?
Monique Nelson: Acho que é algo global, um movimento macro. Há um backlash em torno da equidade, da diversidade e da inclusão. É um tema sensível.
Quem quer se expor se não for absolutamente necessário? As marcas querem sobreviver a este momento para depois prosperar.
O pêndulo sempre oscila.
Algumas marcas continuam fazendo o trabalho. Nós vemos isso de perto. Mas talvez não queiram anunciá-lo. Talvez não queiram subir ao palco agora porque temem um backlash para o qual não estão preparadas. Preferem fazer o trabalho em silêncio.
Essa é a minha opinião, não algo que o festival tenha dito. Mas eu sinto isso. Há uma sensibilidade em torno do tema. Queremos que as marcas continuem fazendo o trabalho, ainda que talvez não possam realizá-lo de forma tão pública neste momento.
FC Brasil: Você sempre defendeu a ideia de mudança sistêmica e de servir melhor às comunidades. Como essa visão se conecta ao papel da publicidade hoje?
Monique Nelson: Antes de tudo, quero deixar claro que as pessoas não deixaram de fazer esse trabalho. Internamente, ele continua acontecendo.
E a maioria das marcas simplesmente não pode abrir mão de consumidores. Isso é ruim para os negócios.
O que orientamos nossos clientes é: vamos continuar fazendo esse trabalho. Não precisamos chamá-lo de DEI. DEI é apenas um título. Estamos fazendo marketing para conquistar novos consumidores? Buscando crescimento? Construindo relações mais profundas? É isso que realmente importa. Não importa como as pessoas se identificam. Importa o significado que a marca tem para elas.
É acordar todos os dias com propósito.
Quase sempre o crescimento vem de mercados historicamente negligenciados, invisibilizados ou subvalorizados. Em alguns lugares, estamos falando de mulheres. Em outros, de religião, raça, etnia, gênero ou condição socioeconômica.
Fechar os olhos para qualquer um desses grupos significa limitar o crescimento das próprias marcas.
Também é por isso que o Grand Prix deste ano foi tão importante. Ele revelou um ponto cego. As pessoas costumam parar naquilo que está na superfície. Não olham para dentro. Não enxergam as nuances.
O impacto desse trabalho vai muito além do Brasil. Estamos falando de cerca de dois bilhões de pessoas no mundo. Se conseguirmos transformar isso em educação, em algo que as pessoas possam internalizar e que ajude a humanizar a forma como enxergamos umas às outras, estaremos transformando sistemas.
No fim das contas, todo mundo adoece. E todo mundo merece ser tratado com respeito. Não deveríamos fazer suposições sobre ninguém.
FC Brasil: Como o júri recebeu o case Nigrum Corpus? A escolha do Grand Prix foi unânime?
Monique Nelson: Desde cedo, ele entrou na shortlist. Algumas pessoas conheciam o trabalho do ano anterior, mas aquela premiação havia sido na categoria de Design Craft, que celebrava a estética, não exatamente o impacto.
Na sala, o case ganhou cada vez mais força, especialmente com a participação da médica negra brasileira que apresentou o projeto aos jurados.
A vivência dela, a paixão e a explicação sobre a necessidade de formar mais médicos negros moveram o júri. A agência também explicou como construiu as parcerias necessárias para fazer o projeto acontecer.
As escolhas foram muito intencionais.
Em certo momento, o júri percebeu: isso é maior do que imaginávamos.
FC Brasil: Que mensagem a escolha do Nigrum Corpus como Grand Prix envia para a indústria criativa?
Monique Nelson: Que tudo funciona de forma integrada: marca, estratégia, criatividade e impacto. Não há distância entre essas partes.
O impacto pode ultrapassar as fronteiras da comunidade que o trabalho pretendia servir. Essa ideia tem alcance global.
Nada acontece até ser escrito.
Como mulher negra americana, senti isso imediatamente. A única diferença era a língua. Os desafios são os mesmos em diferentes partes do mundo.
É um insight universal com impacto universal, que afeta cerca de dois bilhões de pessoas.
FC Brasil: Intenção é uma palavra-chave para gerar impacto?
Monique Nelson: Com certeza. A adoção do projeto pelo Ministério da Saúde do Brasil e, depois, pela Organização Mundial da Saúde mostra o alcance disso.
Enfrentamos os mesmos desafios nos Estados Unidos. Pessoas negras enfrentam os mesmos problemas. O mesmo acontece na Europa e no continente africano.
Transformar o racismo em uma doença cria um processo para mudá-lo. Quando olhamos para uma doença, as pessoas vão com tudo para combatê-la.
Talvez tornar o combate ao racismo algo mais metódico e científico seja um caminho para mudar esse resultado.
FC Brasil: Essa é uma categoria difícil, que reúne produtos, serviços, iniciativas e organizações sociais. Como foi chegar à decisão final?
Monique Nelson: Foi muito difícil. Tínhamos produtos, serviços, iniciativas e organizações sociais. Tudo era emocional e necessário.
Quando chegamos aos cinco finalistas, eu disse: todos são vencedores. Mas ainda assim precisávamos escolher o “filho favorito”. Ninguém gosta de fazer isso.
Nosso projeto mais bem ranqueado entre as organizações sociais foi o Māori Roll Call, da Nova Zelândia, que conquistou seu primeiro ouro.
Todos os vencedores tinham soluções escaláveis, únicas e belas. E precisavam ser criativos. A criatividade importa muito.
O júri debateu com respeito, abertura e disposição para o desconforto. Todos têm seus favoritos. Mas deixaram a sala fazer o trabalho.
FC Brasil: Você se tornou uma referência para uma nova geração de líderes da criatividade. Que impacto espera criar?
Monique Nelson: Obrigada. Não é fácil. É acordar todos os dias com propósito.
É fazer o trabalho por pessoas que nem sabem que você está fazendo algo por elas. É fazer a coisa certa quando ninguém está olhando.
É proteger quem não é protegido. Dar voz a quem não tem. Elevar a verdadeira beleza. Eu me apoio nos ombros de gigantes. Ocupo esse espaço e mantenho a porta aberta para não ser a única nem a última.
O problema muda de forma. A opressão assume diferentes modos. Mas sempre podemos fazer melhor uns pelos outros. Quero que as pessoas consigam fazer seu trabalho convergir com seu propósito.
Percebi que, antes, eu não “vestia minha pele” no trabalho. Aqui, as pessoas me veem como Monique Nelson, por tudo o que sou e por tudo o que trago para a mesa. Isso me libertou. Deu-me liberdade para assumir riscos.
FC Brasil: Não podemos desistir do que fazemos.
Monique Nelson: Obrigada por fazerem esse trabalho.
Nada acontece até ser escrito.
Se não está documentado, claro e em uma forma que possa ser repetida, a ambiguidade permanece.
Tenho muito orgulho de Nigrum Corpus ter vencido dois anos seguidos por razões diferentes. Corpos negros muitas vezes não são vistos como belos, então o design importa. A criatividade importa.
Mas o impacto também importa muito.
