NRF 2022: O sucesso da Ralph Lauren na produção sob demanda
Em uma sessão disputada no Palco Riskified da NRF 2022, Jason Berns, vice-presidente sênior de inovação de produtos e fabricação da Ralph Lauren, e Sheena Butler-Young do The Business of Fashion conversaram hoje sobre as investidas da marca na fabricação personalizada e produção sob demanda.
Já se sabe que hoje muitas das grandes questões com as quais a moda e o varejo lidam – cadeia de suprimentos e sustentabilidade, por exemplo – estão profundamente conectadas com algo que a Ralph Lauren está fazendo agora: a produção sob demanda.
A atual operação de fabricação personalizada da Ralph Lauren começou quando um cliente pediu uma camisa Polo em uma cor com o logotipo bordado em uma cor diferente da que já existia, contou o executivo da marca, Jason Berns.
Desde então, a produção sob demanda da empresa evoluiu em duas áreas diferentes. Uma delas foi a velocidade de comercialização: Ralph Lauren tem um período normal de três a nove meses para atendimento de pedidos, e Berns foi encarregado de encontrar maneiras de acelerar o processo. A outra é a verdadeira fabricação personalizada, na qual um produto específico é feito para um cliente específico, realmente sob demanda.
Ambas as áreas de produção exigem o uso de novas ferramentas digitais. As fábricas não são configuradas para fazer um único item exclusivo para um cliente, mas ao contrário: são projetadas para produzir lotes e lotes de um mesmo item para muitas pessoas. O trabalho personalizado passou a requerer acesso imediato ao botão, linha, tecido, qualquer que seja o item da peça, para executar uma ordem específica.
Para fazer isso de maneira econômica, é necessária uma coordenação estreita entre o front-end de recebimento de pedidos da empresa e o back-end de fabricação. Muitas empresas simplesmente não têm isso. E a Ralph Lauren foi inovadora neste sentido: “ainda estamos aprendendo”, disse Berns, “Muitas empresas não estão preparadas para fazer isso. É bastante desafiador fazer isso acontecer”.
Com todos os desafios, o executivo diz que a entrega acelerada de pedidos representa hoje uma parte “bastante considerável” do negócio. O negócio sob demanda ainda é muito menor, disse ele, mas observou que envolve algumas vantagens de custo significativas.
“É sempre uma venda pelo preço total e não há superprodução. Você não se depara com aquela pergunta com a qual sempre lidamos na moda: por que fizemos tantos extras? Quando estou fabricando para apenas uma pessoa, posso realmente aumentar a margem”.
No entanto, esse tipo de fabricação sob medida – com exigências como “quero um terno feito de tal e tal, quero rapidamente e estou disposto a pagar por isso” — só é possível se for cuidadosamente pensado e fizer parte do plano de negócios de uma empresa.
E quais os maiores problemas – e as maiores oportunidades – enfrentados tanto pela Ralph Lauren quanto pela indústria? “Acho que algumas das plataformas com que já trabalhamos ajudarão a indústria em geral”, disse ele, acrescentando que nenhuma empresa pode resolver todos esses problemas sozinha. “A indústria precisa ser ousada”, finalizou.
Acompanhe a cobertura especial da Fast Company Brasil da NRF 2022.
