SXSW 2025: como a IA está transformando os insights de consumo
A inteligência artificial consegue sintetizar padrões e revelar conexões que levariam semanas para serem percebidas manualmente
No SXSW 2025, um experimento provocou um debate que está transformando o mercado de insights: poderia uma IA entender um consumidor tão bem quanto ele mesmo? Estamos entrando na era da pesquisa sintética?
A sessão "The Insights Showdown: Humans vs AI" colocou frente a frente um consumidor real e sua própria versão sintética, criada com base em testes e dados comportamentais para emular sua personalidade, preferências e tomada de decisão.
O desafio? Ambos responderiam às mesmas perguntas de pesquisa para testar quem traria os insights mais valiosos.
De um lado, a imprevisibilidade humana – emoções, experiências subjetivas, respostas que podem surpreender. Do outro, uma IA que não apenas reconhecia padrões, mas simulava o pensamento daquele consumidor específico, projetada para reagir com base em seu histórico e contexto.
A pergunta central parecia óbvia: quem vence? Mas essa, na verdade, é a questão errada.
O FUTURO DA PESQUISA DE CONSUMO
Os insights gerados pela persona sintética não foram apenas rápidos, eles foram bastante alinhados às respostas humanas, muitas vezes antecipando percepções que o próprio participante só articulou depois.
Isso significa que a IA pode substituir consumidores reais na pesquisa? Não. Mas significa que o processo pode ser radicalmente ampliado. A pesquisa sintética não elimina os métodos tradicionais – ela os expande, acelera e os torna mais acessíveis do que nunca.
No experimento, a IA conseguiu sintetizar padrões e revelar conexões que levariam semanas para serem percebidas manualmente. E, se isso pode acontecer em uma única entrevista, imagine em escala.
DO LABORATÓRIO PARA O MERCADO
Essa tecnologia de pesquisa sintética já está sendo aplicada em escala.
Recentemente, realizamos um estudo com 250 consumidores em quatro mercados – algo que normalmente exigiria semanas de trabalho de campo, recrutamento e análise. Com uma IA especializada, fizemos tudo em questão de dias.
O que mudou?
- A descoberta de padrões foi mais rápida, permitindo ajustes antes da pesquisa com humanos reais.
- Hipóteses foram refinadas antes mesmo da primeira entrevista.
- Testes de mercado se tornaram mais amplos e acessíveis, sem depender de ciclos demorados de pesquisa.
O processo tradicional era linear: definir hipóteses, testar com consumidores, analisar os dados. Agora, a dinâmica muda: IA primeiro, humanos depois.
É possível chegar ao consumidor já sabendo exatamente quais perguntas fazer.
O BOOM DA PESQUISA SINTÉTICA
Isso não é mais um experimento de laboratório, é uma indústria emergente.
Empresas como Personia e Synthetic Users estão criando aplicações específicas para essa nova realidade. Marcas estão começando a testar narrativas, segmentar públicos e até prever reações antes mesmo de lançar um produto ou campanha.
A mudança não é apenas de eficiência. É de mentalidade. Se antes as marcas precisavam esperar para entender seu consumidor, agora podem antecipar comportamentos e testar realidades alternativas antes mesmo de agir.
IA AMPLIA PESQUISA – E O PAPEL DOS HUMANOS
Contrariando o medo de que a IA substitua pesquisadores, o efeito real é o oposto: a tecnologia torna humanos mais essenciais do que nunca.
Se a inteligência artificial pode processar dados e prever padrões, o papel dos estrategistas e pesquisadores passa a ser muito mais valioso:
- Evitar viés nos modelos e garantir que as respostas não se limitem a ecoar padrões preexistentes.
- Fazer as perguntas certas – porque nenhuma inteligência artificial conserta um problema de pesquisa mal formulado.
- Transformar dados em ação. A IA pode gerar hipóteses, mas ainda são os humanos que tomam decisões.
Essa é a verdadeira revolução da pesquisa sintética.
O QUE VEM AGORA?
O experimento do SXSW foi um divisor de águas. Se já conseguimos prever tendências com IA, o que acontece quando começarmos a antecipar desejos antes mesmo de os consumidores perceberem que os têm?
Estamos prestes a descobrir.
