POR FASTCO WORKS

A pergunta do título acima é muito comum no cotidiano do marketing. O que é martech? Essa junção de dois conceitos: marketing e tecnologia, que, na maioria das vezes descreve startups com soluções orientadas para potencializar as ações de uma marca, vem se expandindo cada vez mais como uma cultura. Ou seja, martech é muito mais que uma simples definição, se tornou um ecossistema em si mesma.

E para compreender a fundo esse conceito, que está no topo da agenda dos profissionais de marketing, a MMA Latam, em parceria com a Hibou Monitoramento de Mercado e Consumo, lança a primeira fase do estudo “Afinal, o que é martech?” que mapeia o ecossistema de martechs no Brasil e América Latina. “O que mais surpreende quando analisamos o ecossistema é a velocidade de multiplicação dos usos e oportunidades. O movimento é similar ao ocorrido no final da década de 1990, com a consolidação e crescimento da internet e o estabelecimento dos modelos open source”, analisa Ligia Mello, CSO da Hibou Monitoramento de Mercado e Consumo.

Para dar conta dessa complexidade e diversidade, serão mapeadas, até o final de 2021, cinco sistemas de atuação: Advertising & Promotion, Social & Relationship, Commerce & Sales, Content & Experience e Data & Management. No total, foram mapeadas 1789 martechs. O estudo conta com a análise e compartilhamento de insights de vários profissionais de marketing de marcas como SAP, Domino’s Pizza, 99, Itaú, Rappi, dentre outros.  “Neste projeto, buscamos mapear as empresas de uma forma orgânica, onde muitas delas transitam entre as diversas subáreas que as martechs possuem”, pontua Ligia.

MARTECH NA AGENDA DO MARKETING

Nos últimos anos, o trabalho das lideranças de marketing se tornou inerente à manutenção do foco em martech. “Por se tornar um tema tão presente na agenda do CMO, martech é um conceito muito mais amplo e consolida um relacionamento de longo prazo. O maior desafio da aplicação dessa mentalidade, no entanto, é como usar todos os dados de forma transparente, sem interromper os momentos desta jornada e sem violar a confiança que o consumidor tem na marca. Quanto menos fricção existir na jornada do consumidor mais efetiva será a estratégia de martech de uma marca”, afirma Fabiano Destri Lobo, diretor-geral da MMA Latam.

“A transformação digital é responsabilidade de todas as áreas, sem exceção, então, todos devem ser ativos nesse processo. O marketing, cada vez mais, tem se tornado uma alavanca de inovação nas empresas, foi-se o tempo que era somente uma área que produzia comunicação, campanhas e afins. Hoje, é central para impulsionar os negócios da empresa, resultados na veia, desde estratégias tradicionais de campanhas blockbusters até implementação de modelos mentais voltados ao Growth Marketing, que visa inovação, experimentação, integração entre áreas e pautada por tecnologia”, explica Robson Harada, head de growth marketing do Itaú Unibanco.

ENFIM CASADOS, MARKETING E VENDAS!

A busca constante pela alta performance nos resultados levou as marcas a conectarem ainda mais a tecnologia às áreas de marketing e vendas. E faz sentido, pois – no nível mais básico – a otimização da verba de publicidade passa pelas informações de conversão, que por sua vez dependem de novas frentes de comunicação para ampliar e realimentar o ciclo.

Por isso, mesmo em companhias com departamentos ainda exclusivamente separados para marketing e vendas, ambos se beneficiam do compartilhamento de informações e da integração de seus kits de ferramentas. A melhor resposta está então na automação deste tráfego (e de todos os processos), que resulta em uma operação mais inteligente e eficiente.

Sobre a integração da operação, Flavia Molina, CMO da Domino’s Pizza, comenta: “Hoje a tecnologia proporciona uma escala aos projetos que não existia até pouco tempo. Do ponto de vista do nosso negócio um bom exemplo é a análise que conseguimos fazer dos clientes a partir dos seus hábitos e ocasiões de consumo. Esse tipo de estudo vai nortear todas as ações da companhia nos levando para caminhos que nos distanciam do erro. A tecnologia revolucionou o mercado de fast food, do balcão às entregas. Uma operação de delivery como temos hoje certamente seria impensável há poucos anos.”

“O marketing sempre desempenhou um papel muito importante na transformação digital das empresas”, conta Fernando Migrone, CMO da SAP. “Durante a pandemia essa relevância se intensificou, pois praticamente a única forma de comunicação virou digital. Então, teve-se que assumir junto com as demais áreas da empresa, um posicionamento de buscar integrar o digital e facilitar essa comunicação com o mercado através de ferramentas e atividades digitais. Isso requer ajustar a sua forma de comunicação e adequar-se a esses meios e para isso o marketing exerce um papel fundamental nessa jornada.”

ECOSSISTEMA EM FORMAÇÃO

A primeira fase do estudo que contempla as startups com soluções de marketing e tecnologia para Advertising & Promotion é dividida em três abordagens: Intelligence & Insights, Acquisition Tools e Hyperlocal Marketing. Thais Schauff, VP de operações da MMA Latam, afirma que a pesquisa, inédita na região, é mais uma, entre as diversas outras iniciativas de conteúdo e informação da entidade com o objetivo de fomentar as conversas em torno da transformação vivida pelo marketing nos últimos anos. “Por meio de nossos playbooks, eventos e o Marketing Future Today, nosso hub de inovação, praticamente respiramos o dia a dia do universo martech. Essa pesquisa, dividida em várias fases, nada mais é do que a consolidação e um diagnóstico completo e detalhado de um conceito que está no topo da agenda dos CMOs na América Latina.”

Ep 1 – Advertising & Promotion
Neste 1º ebook da série sobre Martechs o foco é a categoria de Advertising & Promotion já que todos os movimentos de comunicação passa pelos canais de como chegar ao consumidor e interagir com ele de forma estratégica e ética.

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