O ano era 2019 e, em mais uma divulgação de resultados, a Netflix admitia que não era a HBO o principal concorrente a ser temido, mas sim o game Fortnite. Na ocasião, o relatório do serviço de streaming apontava que a disputa era “pelo tempo de tela do consumidor”. Já em 2020, em um novo comunicado, a Netflix não só mencionou o TikTok como competidor, mas elogiou o desempenho da plataforma de vídeos curtos. O que, de fato, essas duas atitudes da empresa ilustram sobre experiência? Aparentemente nada, mas se formos a fundo na questão, dizem muito.

Cristiano Dencker, Líder da Accenture Interactive Latam, defende que essa forma de olhar a concorrência da Netflix é um, dos vários elementos que ilustram uma cultura orientada ao Business of Experience (BX), conceito que expande as fronteiras do Customer Experience (CX) e aplica olhares não óbvios ao universo de uma empresa.

“O que a Netflix nos ensina aqui é que seu olhar não está na plataforma ou na navegação, apenas, mas, prioritariamente, em um conhecimento profundo de hábitos, cultura e consumo de conteúdo. Quando acessamos a plataforma, não estamos buscando interagir com uma interface, mas nos entreter.”

E ir além, como explica Giovanni Rivetti, Managing Director da Accenture Interactive, é se ancorar em quatro premissas básicas que impactam de ponta a ponta uma companhia. “Olhar a experiência através das lentes do BX consiste em Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura”, pontua. De acordo com Rivetti, o papel do CEO neste contexto é fundamental. “Você até tem o envolvimento de outros C-Levels, mas é preponderante que o CEO tome a frente deste processo”, explica. Na mesma pesquisa da Accenture, 77% dos CEOs concordam que suas empresas mudarão a maneira como se envolvem e interagem com os clientes nos próximos anos.

O OLHAR MULTIDISCIPLINAR DO BRANDING

De acordo com Marina Pires, Head of Brand Strategy da Accenture Interactive, a complexidade dos negócios pede soluções integradas e em rede, além de uma abordagem multidisciplinar. “Antes, quando falávamos de marca ou consumidor, a associação mais presente era o marketing. E ainda que continue fazendo sentido, hoje, é impossível falar em consumidor sem pensar em dados e, portanto, sem abordar tecnologia em todas as áreas relacionadas ao tema. Uma organização só poderá superar o gap entre o que diz e o que faz na escala que o mundo pede hoje integrando tecnologias, ferramentas, dados e processos e disciplinas”, afirma Marina.

Ainda de acordo com Marina, é crucial ter uma compreensão clara do que a marca representa e o impacto que ela se propõe a ter. “Quando a experiência valida claramente a promessa da marca, as expectativas dos clientes são correspondidas. E aqui eu vejo alguns dos pontos fortes: obsessão pelas necessidades dos clientes, isso significa se transformar numa organização que escuta. Captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando. Além de ser capaz de aprender de forma eficiente e contínua com esses clientes”, explica.

INTEGRAÇÃO ALÉM DA PLATAFORMA

Casos no Brasil como o do Santander, que criou a fintech de empréstimo pessoal Sim, desenvolvida em parceria com a Accenture Interactive, em 2019, explica Dencker, exemplificam um projeto que nasce baseado na experiência aliada ao propósito, diferença crucial entre BX e CX. “Não adianta criar uma plataforma super navegável sem antes amarrar todos os elementos que impactam a experiência do cliente.

Não é somente sobre um touchpoint, mas sim uma aplicação integrada de propósito, negócio e tecnologia e no caso da Sim isso ocorreu de ponta a ponta”, afirma.

André Galesi, Diretor executivo da Accenture Strategy no Brasil, entende que o desafio de aplicar o BX no dia a dia das empresas se reflete na necessidade de mudar paradigmas. “Temos estágios diferentes de BX dependendo do contexto e da companhia: as que já atuam nessa cultura, aquelas em que grande parte dos executivos já tem a visão de onde querem chegar e as corporações que entendem a importância, mas não avançaram.”

Das empresas líderes de mercado que participaram da pesquisa, 61% admitem que seus clientes estão tendo os comportamentos moldados por experiências cada vez mais relevantes, em tempo real e dinâmicas. Galesi ilustra que a busca por um alto nível de experiência e o olhar de BX promovem casos como o da Vivo, também da Accenture Interactive. “Apesar de a indústria de telecomunicações ser baseada em tecnologia, ela ficou associada a um desafio em termos de entrega de experiência. Junto com a Vivo, buscamos mudar esse modelo e focamos em elevar os patamares de experiência. Para isso, olhamos todas as áreas envolvidas, desde dados, passando por modelos estatísticos com um único foco: deixar aquela experiência antiga no passado”, ilustra Galesi.

O que há de especial em marcas que se tornaram sinônimo de experiência? Para Giovanni Rivetti, Managing Director da Accenture Interactive, o que Zappos, Amazon e tantas outras que são mencionadas com frequência sobre o tema aplicam é uma cultura de diálogo com os consumidores.

“Isso vai além do customer centricity, é sobre uma jornada mais ampla de conhecimento”, explica Rivetti, apontando abaixo os quatro elementos fundamentais de uma experiência acima da média e que extrapole o CX. “Olhar a experiência através das lentes do Business of Experience (BX) consiste em pensar sempre em Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura.”