O futuro do CMO e o
papel estratégico do
marketing

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Pesquisa global da Accenture “A grande arrumação do marketing” mostra que passamos por uma transformação disruptiva nos negócios. Os CMOs que entenderam essa dinâmica fazem parte de um grupo de “Vencedores” que fizeram suas organizações prosperarem. O estudo Future Ready, recorte de Marketing, mostra que o novo marketing é vital para a transformação dos modelos operacionais das empresas e desempenha um papel significativo quando o assunto é proporcionar crescimento e lucratividade.

Enquanto uns continuam construindo quebra-cabeças, outros aprenderam a jogar Jenga. Criado na década de 1970, o tradicional jogo de empilhar peças de madeira é uma analogia perfeita para os desafios atuais dos negócios e dos profissionais de marketing, em especial. Isto porque, assim como no jogo, as empresas precisam construir projetos tijolo a tijolo em ambientes de incerteza, tendo que manter a estrutura de pé enquanto equilibram as demandas do mercado, as tecnologias emergentes e as crescentes e mutáveis necessidades e desejos das pessoas. 

No termo cunhado pelo economista Joseph Schumpeter, vivemos, neste século XXI, principalmente após a pandemia, um novo ciclo de “destruição criativa” em que os paradigmas estão sendo rompidos enquanto novas criações surgem. “É inegável e muito interessante olhar para o marketing sob a perspectiva de Schumpeter, e aceitar que uma série de inovações aconteceram a tal ponto de criar obsolescência nos modelos estabelecidos”, diz  Giovanni Rivetti, Head of Growth LATAM da Accenture Interactive. 

Há sempre uma tecnologia a ser explorada, uma infinidade de dados para analisar e inúmeros canais, pontos de contato e ferramentas a serem administradas. Tudo isso representa mais trabalho para os profissionais de marketing, mas também grandes oportunidades para quem se dispõe a encarar esse jogo. Se destaca quem está pronto para mudar.  

Foi a esta conclusão que chegou o estudo internacional “The Great Marketing Declutter”, realizado pela Accenture Interactive que entrevistou, globalmente, mais de 1 mil executivos sêniores de marketing de 19 países – Brasil, inclusive – e os dividiu em três grupos: os “Vencedores” (17%), os “Esforçados” (66%) e os “Sobreviventes” (17%). Enquanto os últimos estão exaustos tentando manter o status quo e esperando as coisas voltarem ao normal, os “Vencedores” estão a mil, em sintonia com o ritmo acelerado das mudanças. 

Segundo Giovanni Rivetti, um dos autores do estudo, grande parte do mérito dos profissionais que conseguiram prosperar durante a pandemia veio da capacidade de aproveitar o momento de caos para se aproximar ainda mais dos clientes: “As empresas revisaram seus modelos partindo da conexão com o consumidor e materializaram um novo jeito de operar o marketing”, explica o executivo. 

Mesmo num cenário de incerteza absoluta, e até mesmo por causa dela, os profissionais “Vencedores” aproveitaram esse momento de disrupção para “dar um basta” na forma como as coisas vinham sendo feitas e redefinir o que fazem e como o fazem. “A grande limpa no marketing passa por fazer uma boa faxina e abrir espaço para o novo, mudando não apenas a forma de atuar como o próprio modo de enxergar o marketing”, afirma Rivetti. 

A pesquisa também mostrou que os “Vencedores” e suas equipes veem mais significado no que fazem. Um total de 86% desses seletos executivos disseram que seus funcionários foram revigorados pelo novo propósito de atender às constantes mudanças nas motivações dos clientes. 

BX MUITO ALÉM DO CX

O termo BX vem sendo aplicado de forma mais intensiva pela Accenture após uma pesquisa da consultoria, com 1.550 executivos de 21 países, em 2020, identificar que companhias que olharam a experiência de forma integrada ampliaram seus lucros de forma considerável. Segundo Dencker, a pesquisa também mostrou que as empresas focadas no CX já não conseguiam gerar diferenciação. Outro estudo, da Forrester Research, também identificou que quatro, entre cinco marcas, pretendem reduzir seus investimentos em CX nos próximos anos.

“A maioria das empresas que foca em CX como sinônimo de experiência busca otimizar pontos de contato em torno de produtos e serviços. Já aquelas que conseguem se diferenciar pela experiência estão indo além”, reforça Dencker, destacando elementos que definem o olhar de uma empresa orientada pelo BX: lucro com propósito, produtos e serviços que as pessoas queiram, crescimento focado no consumidor e busca pela eficiência do negócio. “A pessoa que compra um smartphone quer a capacidade de falar com amigos, se divertir, ver vídeos onde estiver. E para entregar isso, não basta ter um funil eficiente”, explica.

E ir além, como explica Giovanni Rivetti, Managing Director da Accenture Interactive, é se ancorar em quatro premissas básicas que impactam de ponta a ponta uma companhia. “Olhar a experiência através das lentes do BX consiste em Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura”, pontua. De acordo com Rivetti, o papel do CEO neste contexto é fundamental. “Você até tem o envolvimento de outros C-Levels, mas é preponderante que o CEO tome a frente deste processo”, explica. Na mesma pesquisa da Accenture, 77% dos CEOs concordam que suas empresas mudarão a maneira como se envolvem e interagem com os clientes nos próximos anos.

O OLHAR MULTIDISCIPLINAR DO BRANDING

De acordo com Marina Pires, Head of Brand Strategy da Accenture Interactive, a complexidade dos negócios pede soluções integradas e em rede, além de uma abordagem multidisciplinar. “Antes, quando falávamos de marca ou consumidor, a associação mais presente era o marketing. E ainda que continue fazendo sentido, hoje, é impossível falar em consumidor sem pensar em dados e, portanto, sem abordar tecnologia em todas as áreas relacionadas ao tema. Uma organização só poderá superar o gap entre o que diz e o que faz na escala que o mundo pede hoje integrando tecnologias, ferramentas, dados e processos e disciplinas”, afirma Marina.

Ainda de acordo com Marina, é crucial ter uma compreensão clara do que a marca representa e o impacto que ela se propõe a ter. “Quando a experiência valida claramente a promessa da marca, as expectativas dos clientes são correspondidas. E aqui eu vejo alguns dos pontos fortes: obsessão pelas necessidades dos clientes, isso significa se transformar numa organização que escuta. Captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando. Além de ser capaz de aprender de forma eficiente e contínua com esses clientes”, explica.

INTEGRAÇÃO ALÉM DA PLATAFORMA

Casos no Brasil como o do Santander, que criou a fintech de empréstimo pessoal Sim, desenvolvida em parceria com a Accenture Interactive, em 2019, explica Dencker, exemplificam um projeto que nasce baseado na experiência aliada ao propósito, diferença crucial entre BX e CX. “Não adianta criar uma plataforma super navegável sem antes amarrar todos os elementos que impactam a experiência do cliente.

Não é somente sobre um touchpoint, mas sim uma aplicação integrada de propósito, negócio e tecnologia e no caso da Sim isso ocorreu de ponta a ponta”, afirma.

André Galesi, Diretor executivo da Accenture Strategy no Brasil, entende que o desafio de aplicar o BX no dia a dia das empresas se reflete na necessidade de mudar paradigmas. “Temos estágios diferentes de BX dependendo do contexto e da companhia: as que já atuam nessa cultura, aquelas em que grande parte dos executivos já tem a visão de onde querem chegar e as corporações que entendem a importância, mas não avançaram.”

CRÉDITOS: GETTY IMAGES

Das empresas líderes de mercado que participaram da pesquisa, 61% admitem que seus clientes estão tendo os comportamentos moldados por experiências cada vez mais relevantes, em tempo real e dinâmicas. Galesi ilustra que a busca por um alto nível de experiência e o olhar de BX promovem casos como o da Vivo, também da Accenture Interactive. “Apesar de a indústria de telecomunicações ser baseada em tecnologia, ela ficou associada a um desafio em termos de entrega de experiência. Junto com a Vivo, buscamos mudar esse modelo e focamos em elevar os patamares de experiência. Para isso, olhamos todas as áreas envolvidas, desde dados, passando por modelos estatísticos com um único foco: deixar aquela experiência antiga no passado”, ilustra Galesi.

ESSÊNCIA

O QUE DEFINE A ESSÊNCIA DO BUSINESS OF EXPERIENCE (BX)?

O Business of Experience (BX), como pontua Cristiano Dencker, Líder da Accenture Interactive Latam, não começa nos dados, mas parte do ser humano. “No final do dia, as pessoas fazem as coisas por que estão resolvendo uma necessidade que vai além do funcional”, diz Dencker.

Por isso, ele reforça a necessidade de conectar a agenda humana, tecnologia e dados para identificar padrões e saber reagir de forma que faça sentido às pessoas. “O patamar de experiência se elevou e não adianta olhar para tecnologia e processos sem atender aos anseios não óbvios dos consumidores”, pontua. Dencker indica alguns elementos importantes que definem a essência do BX e como isso tem relação direta com o olhar integrado.

ELEMENTOS

OS 4 ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NÃO ÓBVIA

O que há de especial em marcas que se tornaram sinônimo de experiência? Para Giovanni Rivetti, Managing Director da Accenture Interactive, o que Zappos, Amazon e tantas outras que são mencionadas com frequência sobre o tema aplicam é uma cultura de diálogo com os consumidores.

“Isso vai além do customer centricity, é sobre uma jornada mais ampla de conhecimento”, explica Rivetti, apontando abaixo os quatro elementos fundamentais de uma experiência acima da média e que extrapole o CX. “Olhar a experiência através das lentes do Business of Experience (BX) consiste em pensar sempre em Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura.”

BRANDING

O PAPEL DO BRANDING NA JORNADA DO BUSINESS OF EXPERIENCE (BX)

Outro elemento vital para o BX é o branding. De acordo com Marina Pires, Head of Brand Strategy da Accenture Interactive, no cenário atual, “é ingênuo pensar que uma única disciplina será suficiente para superar os desafios de uma organização na jornada de crescimento e ganho de relevância na vida das pessoas. Complexidade pede soluções integradas e em rede, além de uma abordagem multidisciplinar”, pontua.

Qual a força de uma marca dentro do processo de BX?

“O papel da marca no BX é central na construção de autenticidade. Isso porque, cada marca tem (ou deveria ter) um propósito e um sistema de crenças básico que se traduzem em atributos de personalidade e benefícios emocionais. E é desse conjunto de elementos que todo design de experiências deve partir. O design centrado no ser humano, por si só, pode perder as nuances estratégicas para uma marca”

Quais os pontos fortes de uma marca que quer elevar o patamar de experiência ao consumidor?

“É crucial ter uma compreensão clara do que a marca representa e o impacto que ela se propõe a ter. Quando a experiência valida claramente a promessa da marca, as expectativas dos clientes são correspondidas. E aqui eu vejo alguns dos pontos fortes: obsessão pelas necessidades dos clientes, isso significa se transformar numa organização que escuta. Captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando. Além de ser capaz de aprender de forma eficiente e contínua com esses clientes”

Outro elemento vital para o BX é o branding. De acordo com Marina Pires, Head of Brand Strategy da Accenture Interactive, no cenário atual, “é ingênuo pensar que uma única disciplina será suficiente para superar os desafios de uma organização na jornada de crescimento e ganho de relevância na vida das pessoas. Complexidade pede soluções integradas e em rede, além de uma abordagem multidisciplinar”, pontua.

Qual a força de uma marca dentro do processo de BX?

“O papel da marca no BX é central na construção de autenticidade. Isso porque, cada marca tem (ou deveria ter) um propósito e um sistema de crenças básico que se traduzem em atributos de personalidade e benefícios emocionais. E é desse conjunto de elementos que todo design de experiências deve partir. O design centrado no ser humano, por si só, pode perder as nuances estratégicas para uma marca”

Quais os pontos fortes de uma marca que quer elevar o patamar de experiência ao consumidor?

“É crucial ter uma compreensão clara do que a marca representa e o impacto que ela se propõe a ter. Quando a experiência valida claramente a promessa da marca, as expectativas dos clientes são correspondidas. E aqui eu vejo alguns dos pontos fortes: obsessão pelas necessidades dos clientes, isso significa se transformar numa organização que escuta. Captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando. Além de ser capaz de aprender de forma eficiente e contínua com esses clientes”

Como conectar o branding a outros processos dentro de uma empresa orientada ao BX?

“De maneira mais ampla, acho que começa com tornar a marca e seu propósito algo pelo qual todos se sintam responsáveis e queiram fazer ser verdade diariamente. Cada pessoa deveria se sentir parte da realização da promessa da marca através de suas competências. O propósito da marca orienta tudo o que a empresa faz ou deveria fazer – desde a contratação, o aprendizado e o desenvolvimento até quem queremos ser para nossos clientes e as comunidades com quem queremos trabalhar”