Depois de conectar tudo, a mídia programática entra na era da curadoria
Com inventário digital abundante, o valor da mídia programática passa a estar na capacidade de selecionar, organizar e tornar o supply mais transparente.
Durante boa parte da evolução da mídia programática, a promessa foi simples: tornar todo o inventário digital acessível a qualquer comprador.
DSPs ampliaram o acesso. SSPs conectaram publishers. Exchanges criaram liquidez. Dados adicionaram inteligência. E algoritmos passaram a decidir, em milissegundos, qual impressão comprar e quanto pagar por ela.
Funcionou tão bem que criamos um paradoxo: hoje o comprador tem acesso a praticamente tudo — e, justamente por isso, precisa descobrir o que, dentro desse “tudo”, realmente vale a pena comprar.
É nesse ponto que acredito estar acontecendo uma mudança importante na programática.
A próxima fronteira não parece ser aumentar o acesso ao inventário. É organizar melhor o acesso que já existe.
DO INVENTÁRIO DISPONÍVEL AO INVENTÁRIO ESCOLHIDO
Um artigo publicado pelo IAB UK chama a atenção para o avanço dos curated marketplaces: ambientes nos quais tecnologia e dados são utilizados para selecionar, organizar e otimizar o inventário antes que ele chegue ao comprador.
Pode parecer apenas uma evolução operacional. Na prática, considero uma mudança conceitual importante.
Durante anos, grande parte da inteligência programática ficou concentrada no lado da demanda. O DSP recebe uma enorme quantidade de oportunidades e decide quais comprar.
“Quais impressões deveriam chegar até mim para que eu possa decidir?”
A lógica da curadoria desloca parte dessa inteligência para antes do bid, o lance automatizado.
Em vez de perguntar apenas “qual impressão devo comprar?”, começamos a fazer uma pergunta anterior:
“Quais impressões deveriam chegar até mim para que eu possa decidir?”
Essa diferença parece pequena, mas muda bastante a arquitetura do mercado.
O EXCESSO DE OFERTA TAMBÉM TEM UM CUSTO
O open auction continua cumprindo uma função fundamental. Ele oferece escala, liquidez e capacidade de descoberta.
O problema não está em sua existência. Está em imaginar que disponibilizar mais supply equivale, necessariamente, a criar mais valor para o comprador.
Um estudo da Association of National Advertisers, publicado em 2023, analisou US$ 123 milhões em investimentos e 35,5 bilhões de impressões de 21 anunciantes para investigar a produtividade da cadeia programática no open web.
Curadoria deixa de significar serviço e começa a significar produto.
A análise apontou oportunidades relevantes de eficiência relacionadas à qualidade do inventário, à transparência e à otimização dos caminhos de supply. Do total investido, 15% foi direcionado a sites classificados como Made for Advertising, criados prioritariamente para gerar receita publicitária.
Isso ajuda a explicar por que conceitos como Supply Path Optimization, PMPs e curadoria ganharam espaço.
Não se trata de abandonar o open web. Trata-se de tornar sua compra mais intencional.
O RETORNO DA CURADORIA — AGORA COMO INFRAESTRUTURA
Curadoria não é exatamente uma novidade na publicidade. Redes de mídia sempre fizeram algum tipo de seleção de veículos. Agências sempre criaram planos baseados em contexto, audiência e reputação editorial.
O que mudou é a possibilidade de transformar essa seleção em infraestrutura programática.
Uma rede de centenas de publishers pode ser organizada por território, conteúdo, contexto, audiência, qualidade ou desempenho e disponibilizada dentro dos ambientes que os compradores já utilizam.
O comprador não precisa adotar uma nova plataforma nem alterar completamente seu fluxo operacional. Um marketplace curado pode chegar ao DSP por meio de um Deal ID e participar normalmente da compra programática.
Curadoria deixa de significar serviço e começa a significar produto.
E, quando isso acontece, ela pode ganhar escala. O próprio IAB Tech Lab vem criando infraestrutura para esse cenário. Em fevereiro de 2026, a entidade finalizou a primeira versão da Deals API, criada para padronizar a comunicação dos acordos entre plataformas e ampliar a transparência sobre quem vendeu, empacotou e realizou a curadoria daquele inventário.
É um sinal de para onde a arquitetura da indústria está caminhando.
O ALGORITMO NÃO CONHECE NECESSARIAMENTE O MERCADO
Existe outra dimensão dessa discussão que considero especialmente relevante em mercados complexos como o Brasil.
Um algoritmo consegue avaliar milhares de sinais de uma impressão. Isso não significa que compreenda toda a estrutura de mídia existente por trás dela.
O Brasil possui grandes publishers nacionais, mas também uma enorme infraestrutura de mídia regional e local: jornais, portais, rádios, grupos de comunicação e veículos especializados que exercem influência dentro de seus territórios.
Muitos desses publishers estão disponíveis programaticamente. Estar disponível, entretanto, não significa estar bem representado dentro da lógica de compra.
Leia também: Cadê minha cidade? O apagão da mídia digital regional
Esse é um aprendizado que tivemos na Alright ao longo dos últimos anos trabalhando com publishers brasileiros.
Inicialmente, enxergávamos nossa rede principalmente como uma forma de ampliar a monetização e o acesso à demanda para esses veículos. Com o tempo, percebemos outra possibilidade: o conhecimento acumulado sobre esse supply poderia ser transformado em uma camada de inteligência para o comprador.
Não porque uma rede seja necessariamente melhor que outra. Mas porque conhecer a origem, as características e o contexto de um inventário permite organizá-lo de maneiras que um ambiente completamente aberto dificilmente consegue reproduzir sozinho.
Uma campanha pode buscar usuários consumindo conteúdos relacionados ao agronegócio, independentemente do veículo em que estejam.
Outra pode concentrar sua presença em publishers relevantes em determinadas cidades ou regiões. Uma marca pode acessar grupos formados por contextos de consumo — como finanças, turismo, esportes, tecnologia ou entretenimento — distribuídos entre dezenas ou centenas de veículos.
Também é possível organizar esse supply a partir da combinação de sinais: usuários interessados em determinados assuntos, consumindo conteúdos específicos, em veículos relevantes para determinados territórios.
Nesse modelo, o valor deixa de estar apenas na lista de sites que compõem uma rede. Está na capacidade de entender as características do inventário, agrupá-lo de maneira coerente e transformá-lo em diferentes conjuntos de supply disponíveis para compra.
O mesmo universo de publishers pode, portanto, originar dezenas de redes curadas, cada uma construída para determinada lógica de compra.
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TALVEZ ESTEJAMOS CONFUNDINDO ESCALA COM ABUNDÂNCIA
Durante muito tempo, escala em mídia digital significou aumentar a quantidade de inventário disponível.
Mas talvez essa definição esteja mudando. Escala também pode significar aplicar critérios de seleção sobre bilhões de oportunidades sem transformar isso em um processo manual.
Nesse sentido, curadoria não é o oposto da programática. É quase uma consequência de sua maturidade. Primeiro conectamos tudo. Depois, automatizamos a compra. Agora, precisamos organizar melhor aquilo que conectamos.
Isso cria uma nova camada entre publisher e comprador. Não como mais um intermediário, mas potencialmente como um organizador de supply.
Essa distinção será importante.
CURADORIA RUIM SERÁ APENAS MAIS UMA TAXA
Existe, evidentemente, um risco. Toda nova camada criada pela indústria de adtech tende a justificar sua existência prometendo eficiência. Nem sempre entrega.
Se curadoria significar apenas agrupar inventários disponíveis em outros lugares, colocar um nome sobre eles e adicionar margem, teremos reconstruído o problema que tentávamos resolver.
Para fazer sentido, ela precisa entregar algo verificável: acesso diferenciado, seleção relevante, transparência, redução de caminhos redundantes, dados, contexto ou melhoria mensurável de desempenho.
Curadoria não deveria significar simplesmente colocar outro pedágio entre anunciante e publisher.
Idealmente, deveria fazer o contrário: reduzir a complexidade e aumentar a inteligência da transação.
Esse talvez seja o principal teste para separar curadoria de simples intermediação.
A PROGRAMÁTICA ENTRA EM SUA FASE DE EDIÇÃO
A internet resolveu primeiro um problema de distribuição. Depois, os mecanismos de busca precisaram resolver o problema da descoberta.
Algo semelhante pode estar acontecendo com a mídia programática.
Construímos uma infraestrutura extraordinariamente eficiente para disponibilizar inventário. Agora precisamos criar mecanismos igualmente eficientes para decidir qual inventário merece ser disponibilizado para cada tipo de compra.
É uma mudança sutil, mas que altera o valor de vários participantes do ecossistema.
Curadoria não deveria significar simplesmente colocar outro pedágio entre anunciante e publisher.
Publishers deixam de competir apenas impressão contra impressão. DSPs passam a receber supply potencialmente mais qualificado. Dados contextuais e territoriais ganham importância.
Empresas que conhecem profundamente determinados conjuntos de inventário podem deixar de ser apenas representantes comerciais daquele supply para se tornarem responsáveis por organizá-lo.
Talvez a próxima grande evolução da mídia programática não seja um novo formato, um novo identificador ou mais uma plataforma.
Talvez seja algo mais simples:
Depois de passar duas décadas conectando todo o inventário possível, a indústria está finalmente aprendendo que não precisa comprar tudo o que consegue acessar.
E saber o que deixar de fora pode se tornar tão importante quanto saber o que comprar.
