Bergamota, mexerica, tangerina ou mimosa? Sua marca sabe como o Brasil fala?
Todas as respostas estão certas. Só depende do lugar de onde você fala. Para as marcas, entender essas diferenças também virou parte da estratégia.
Bergamota, mexerica, tangerina ou mimosa. A fruta é a mesma, mas o nome muda dependendo do lugar do Brasil — e ninguém está errado.
Essa diversidade de sotaques, referências e hábitos também atravessa o consumo de mídia. O mercado publicitário, porém, ainda costuma planejar campanhas nacionais como se fosse possível falar com o país inteiro da mesma maneira.
Os números mostram que a mídia regional já ocupa um espaço relevante nessa equação.
A partir dos dados de 2025 do Painel Cenp-Meios, uma análise estima que cerca de um em cada três reais contabilizados pelo levantamento foi destinado ao mercado regional.
São R$ 9,2 bilhões movimentando emissoras de TV aberta, empresas de mídia exterior, rádios, jornais e outros veículos espalhados pelo país.
A distribuição desse dinheiro também diz bastante sobre como a comunicação funciona fora de uma lógica puramente nacional. Entre os investimentos regionais, a TV aberta responde por 37%, seguida pela mídia exterior, com 35%, e pelo rádio, com 11%.
O movimento acompanha uma transformação mais ampla do mercado consumidor brasileiro. Novos polos de renda, negócios e consumo ganharam relevância fora das capitais tradicionais, enquanto cidades médias passaram a disputar cada vez mais a atenção das empresas.
Para uma marca nacional, isso significa lidar com consumidores que podem compartilhar o mesmo produto, mas não necessariamente as mesmas referências.
CULTURA LOCAL TAMBÉM INFLUENCIA O CONSUMO
A relação com a cultura local ajuda a mostrar o tamanho dessa diferença.
Uma pesquisa da Opinion Box em parceria com a Influency.me ouviu 2.448 internautas de todas as regiões do país. O levantamento mostrou que 73% dos brasileiros seguem páginas dedicadas à cultura regional do lugar onde vivem.
A identificação também aparece na publicidade. Segundo a pesquisa, 56% dos entrevistados já se sentiram mais representados por campanhas com criadores da própria região. Entre os nordestinos, o percentual chega a 66%.
Essa proximidade pode chegar ao consumo: 69% disseram já ter comprado ou sentido vontade de comprar algum produto indicado por influenciadores regionais.
Para as marcas, o recado vai além de trocar uma palavra ou adaptar um sotaque.
ESCALA NACIONAL NÃO EXIGE UMA ÚNICA MENSAGEM
Empresas que atuam nacionalmente já testam estratégias específicas para diferentes regiões, mudando linguagem, referências, trilha sonora, personagens e produtos destacados em cada praça.
A lógica é simples: ter escala nacional não exige repetir a mesma mensagem em todo o país.
O desafio aparece na execução. Regionalizar uma campanha exige entender onde estão as oportunidades de mídia e quais códigos culturais fazem sentido em cada lugar.
Uma expressão que funciona em São Paulo pode soar distante em Recife. Uma referência familiar para quem vive em Belém pode passar despercebida em Curitiba.
O QUE OS PUBLISHERS LOCAIS CONHECEM
É aí que os publishers locais ganham importância.
Além de concentrarem audiências com relação direta com o território, esses veículos conhecem hábitos, referências, linguagem e assuntos que dificilmente aparecem em uma análise feita apenas a partir dos grandes centros.
É nessa conexão que a Alright atua, aproximando marcas de uma rede de publishers regionais e ajudando a distribuir campanhas por diferentes mercados do país.
Regionalização, portanto, pode começar antes de uma campanha nacional ficar pronta: na definição da estratégia, da mensagem e da distribuição do investimento.
Vale fazer uma pergunta antes do próximo planejamento de mídia: quanto da estratégia da sua marca considera os muitos Brasis que existem dentro do Brasil?
Afinal, se nem uma fruta consegue ter o mesmo nome do Oiapoque ao Chuí, por que a comunicação deveria falar com todo mundo da mesma forma?
