Quando a mídia entra na ideia desde o começo
Reconhecida em premiação global do TikTok, a W3haus mostra como integrar mídia, criação e influência desde o planejamento das campanhas.
No TikTok, uma estratégia de mídia pode começar antes mesmo da escolha do formato de anúncio. Começa por observar o que as pessoas procuram, comentam e compartilham e entender como uma marca pode participar dessas conversas.
É assim que a W3haus, agência do Grupo Stefanini, organiza seu trabalho na plataforma. As equipes de mídia, criação e influência atuam de forma integrada, e o planejamento de mídia paga acontece junto com o desenvolvimento do conteúdo.
Esse modelo levou a agência a ser uma das dez reconhecidas globalmente no TikTok Media Buying Excellence Awards, premiação voltada a agências que combinam estratégias de mídia, inovação e criatividade. A W3haus foi uma das duas representantes da América Latina escolhidas. A entrega dos troféus aconteceu em Nova York, em 5 de outubro, durante um evento da ADWEEK.
DA BUSCA AO FORMATO: ESTRATÉGIAS QUE PARTEM DO COMPORTAMENTO
Em vez de tratar o TikTok apenas como um canal de distribuição, a agência procura identificar como as características da plataforma podem contribuir para a criação das campanhas. Em alguns casos, isso significa explorar novos formatos publicitários. Em outros, reconhecer uma conversa que já está acontecendo e encontrar uma maneira de participar dela.
Com Quem Disse, Berenice?, a W3haus levou a marca a ser a primeira de maquiagem no Brasil a ativar o Category Search Hub. A campanha explorou termos bastante buscados sobre maquiagem durante o Carnaval e gerou 1,3 milhão de exposições em buscas.
Em outra ação para a marca, uma parceria com Friends usou o Branded Buzz para transformar o conhecido “Oh. My. God.” de Janice, personagem interpretada por Maggie Wheeler, em um convite à participação do público. O formato somou 68,6 milhões de visualizações orgânicas.
Para a Wella, a agência realizou o primeiro Branded Search Hub da marca no Brasil, acompanhando a transformação da Lu do Magalu em loira. O vídeo que revelou o novo visual alcançou 62 milhões de visualizações.
Já a parceria entre Eudora e Adam Mitch começou com uma busca da própria criadora de conteúdo. Desde 2022, ela procurava nas redes o tom de canela perfeito para os lábios. A W3haus identificou a conversa no TikTok e levou a oportunidade à marca.
O resultado foi o desenvolvimento de um lip combo com Adam Mitch, que encerrou a busca. No lançamento, o perfil Two Lost Kids, único da América Latina com acesso ao recurso, alterou pela primeira vez a cor de fundo do Instagram para o tom canela.
DA MAQUIAGEM À BIODIVERSIDADE: DIFERENTES CONVERSAS
O trabalho também envolve marcas com públicos e objetivos bastante distintos.
Com a Petrobras, comportamentos e formatos da plataforma são usados para abordar temas institucionais, como biodiversidade e transição energética justa.
Já com a Tramontina, marca com mais de um século de história, a agência criou um conteúdo com a cantora Giulia Be a partir de um verso que havia virado meme nas redes.
São projetos diferentes, mas com um ponto em comum: o planejamento de mídia e o desenvolvimento do conteúdo acontecem juntos, considerando os hábitos e as conversas de cada comunidade.
“O TikTok mudou a lógica da construção de marca. Toda marca tem uma conversa possível na plataforma, seja para lançar um batom, seja para falar de biodiversidade. Quando mídia e conteúdo nascem juntos, ela consegue entrar nessa conversa com a linguagem de quem já está ali”, afirma Alessandra Sant’Ana, CEO da W3haus.
Para Guilherme Stefanini, CEO da Stefanini Marketing, o reconhecimento internacional reflete o trabalho desenvolvido pela agência na plataforma.
“Ser uma das duas agências da América Latina reconhecidas pelo TikTok mostra a consistência do trabalho que a W3haus vem desenvolvendo na plataforma. Construímos uma operação que integra mídia e conteúdo para responder aos comportamentos de cada ambiente e das comunidades que estão nele.”
O prêmio se soma a outras distinções conquistadas pela agência no Brasil e no exterior. Também chama a atenção para uma mudança na maneira de desenvolver campanhas nas plataformas digitais: a compra de mídia deixa de ser apenas uma etapa de distribuição e passa a fazer parte da construção da ideia desde o início.
