A confiança como estratégia de negócio
Coerência, comunidades e experiências consistentes são fundamentais para transformar a visibilidade em relações duradouras
A confiança deixou de ser apenas um atributo desejável para se tornar uma variável de negócio. Em meio à polarização e ao excesso de informação, consumidores estão mais seletivos sobre quem escutam, de quem compram e com quais marcas desejam se associar.
Segundo os dados do Edelman Trust Barometer 2026, no Brasil, 72% dos entrevistados hesitam ou não estão dispostos a confiar em pessoas com valores, fontes de informação ou origens culturais diferentes das suas.
Ao mesmo tempo, 91% afirmam que confiar em uma marca é um critério importante ou decisivo de compra, próximo da qualidade do produto (92%) e do atendimento (94%).
O paradoxo está posto: marcas precisam alcançar novos públicos em uma sociedade cada vez mais fechada em seus próprios círculos de confiança. Nesse cenário, visibilidade não garante relevância e discurso não substitui experiência.
O tema esteve no centro da décima primeira edição do The State of Learning, encontro promovido pelo STATE, com Marcel Sampar, da Edelman; Gaía Passarelli, do Substack; e Gica Trierweiler, da Bullet residente STATE, sob mediação de Dandara Fonseca, do The Summer Hunter, também residente.
As perspectivas convergiram em um ponto: confiança se constrói com coerência ao longo do tempo. Para além das campanhas, importa reduzir a distância entre o que uma marca promete e o que as pessoas vivenciam. Reputação não deve ser uma preocupação acionada apenas durante crises, mas consequência das escolhas cotidianas de uma empresa.
Uma marca pode conquistar atenção em segundos, mas credibilidade exige tempo.
Outra dimensão é a diferença entre audiência e comunidade. Em uma internet saturada de conteúdo, relações baseadas em contexto, escuta e continuidade ganham valor. Alcance distribui mensagens; vínculo sustenta relações. Isso exige que as marcas ofereçam valor antes de disputar atenção.
O mesmo vale para as experiências. Filas, brindes e números de interação podem gerar movimento, mas não necessariamente significado. Uma experiência relevante precisa ter intenção e traduzir na prática aquilo que a marca diz representar.
O desafio é entender que confiança não é uma camada de comunicação aplicada a uma estratégia pronta. É parte da própria estratégia. Exige coerência entre discurso, produto, comportamento e experiência, mesmo quando o retorno não é imediato.
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Uma marca pode conquistar atenção em segundos, mas credibilidade exige tempo. Alcance ajuda a ser descoberto; performance mede resultados; experiências criam contato. É a confiança que pode transformar contato em relação.
Em um mercado cansado de promessas, a vantagem competitiva está menos em parecer confiável do que em oferecer motivos concretos para ser.
