GenZ reinventa as regras dos eventos
Menos performance e mais participação: jovens consumidores estão redefinindo o que faz uma experiência presencial valer a pena
Há alguns anos, assisti ao fracasso de um evento de marca em um festival, em tempo real. O evento tinha um bom orçamento, DJ, estrutura de tapete vermelho, um espaço pensado para aquela foto perfeita, brindes de marca gratuitos e uma hashtag em todas as superfícies.
A GenZ estava entediada em menos de 30 minutos. Não de maneira visível – eram educados demais para isso. Mas os celulares apareceram, as pessoas começaram a trocar mensagens entre si em vez de conversar, e o ambiente ficou sem energia.
A hashtag “funcionou”, no sentido de gerar visualizações. Foi uma lição cara sobre a diferença entre estar em uma sala e realmente sentir alguma coisa.
Segundo um estudo da SKIM realizado em oito países (incluindo o Brasil) com mais de 500 jovens consumidores, 44% dos integrantes da GenZ entrevistados dizem valorizar autenticidade e transparência acima de tudo e cerca de um em cada três rejeita uma marca por ela estar “se esforçando demais”.
Por isso, não é surpresa quando o público jovem identifica um evento falso do mesmo jeito que um bartender reconhece uma identidade falsa.
O setor de eventos pode colocar pessoas pagas na fila antes mesmo de as portas abrirem, criando a impressão de que há uma multidão ansiosa para entrar. Da próxima vez, dispense a fila falsa e deixe a experiência real falar por si mesma.
3 COISAS QUE A GEN Z PROCURA EM UM EVENTO
Aqui estão estratégias melhores para seus eventos voltados para a Gen Z.
1. UMA CHANCE DE FAZER ALGUMA COISA
Esta geração cresceu produzindo conteúdo, então espera ajudar a criar qualquer experiência da qual participe.
Em uma ativação na qual trabalhei, em vez de oferecer brindes convencionais, os convidados podiam personalizar suas próprias etiquetas de bagagem usando os materiais, textos carimbados e peças de sua escolha.
As pessoas saíam de lá com algo que elas mesmas haviam criado e fotografavam muito mais aquilo do que qualquer brinde.
2. VALORES QUE VOCÊ CONSEGUE ENXERGAR
Um relatório da Edelman aponta que quase seis em cada 10 integrantes da GenZ sentem uma conexão com pessoas que usam as mesmas marcas que eles e priorizam marcas que compartilham seus valores. Por isso, uma declaração de missão estampada em um banner não significa muita coisa.
O que importa, na minha opinião, é se o evento foi produzido de maneira responsável, teve preços justos, contou de fato com diversidade entre os participantes e foi honesto sobre o motivo de sua existência.
Aquele instinto mencionado antes para identificar algo falso aparece quando um evento está acontecendo, porque quase nada do que acontece em uma sala fica só ali.
Tudo é filmado e compartilhado em tempo real, muitas vezes para públicos muito maiores do que o próprio evento. O espaço é pensado tanto para os celulares quanto para as pessoas que estão nele.
Sinalização, comida, assentos, quem está falando: tudo passa a fazer parte da história sobre os valores da marca, queira ela ou não. Parta do princípio de que a GenZ está observando como você conduz o evento, e não apenas ouvindo como você o descreve.
3. UMA COMUNIDADE
As plataformas nas quais a GenZ cresceu criaram uma necessidade de comunidade que não desaparece quando seus integrantes fazem logout.
Os encontros que crescem mais rápido são ecossistemas: um grupo online ativo entre os eventos, encontros locais nesse intervalo, uma sensação de pertencimento a uma comunidade em vez de apenas um ingresso para um evento. Marcas que tratam o evento como uma única noite não percebem isso.
Leia mais: Seguir tendências não basta mais para entender a geração Z e os millennials
Construa primeiro a experiência real e deixe o conteúdo vir depois, porque o padrão para aquilo que merece ser compartilhado é mais alto do que a maioria imagina.
Um evento precisa parecer digno de ser contado para outra pessoa – uma prova de que ele defendia alguma coisa e cumpriu o que prometia. Um cenário bonito rende uma foto e depois é esquecido, enquanto um momento significativo acompanha as pessoas.
O QUE MUDA AGORA
Há uma mudança maior acontecendo na própria definição do que é um “encontro”, e acredito que ela vai se espalhar muito além dos eventos voltados para a GenZ nos próximos anos.
um em cada três GenZs rejeita uma marca por ela estar “se esforçando demais”.
Pense na diferença entre uma sala de aula e um jantar entre amigos. Por décadas, a maioria dos eventos se parecia com uma sala de aula: fileiras de cadeiras, alguém no palco, uma programação definida meses antes.
O que está substituindo esse formato se parece mais com um pequeno jantar, com mais troca entre as pessoas e construído em torno da conversa, e não da performance.
Veja como isso pode funcionar no seu próximo evento:
- Deixe o dia tomar forma à medida que acontece: em vez de uma programação fixa, a agenda é construída naquela manhã pelas pessoas que estão na sala. Cada uma propõe um tema e o grupo se reúne em torno daqueles que despertam interesse.
- Garanta que as pessoas saiam com algo que elas mesmas criaram: pense em uma aula de culinária na qual você vai embora com o prato que preparou, em vez de um programa de culinária em que apenas assistiu. As melhores sessões agora deixam as pessoas segurando um plano ou objeto que elas mesmas criaram.
- Pequenos jantares em que a conversa é o ponto principal: o anfitrião apresenta uma pergunta real no início e os participantes passam a refeição discutindo o assunto, em vez de jogar conversa fora.
- Deixe a comunidade organizar o próprio encontro: a marca funciona mais como a pessoa que reserva o restaurante e paga a conta, enquanto alguém de confiança da comunidade local conduz o evento.
Observe como os jovens planejam seus próprios encontros – pequenos, colaborativos, honestos – porque isso é uma prévia do que todo evento precisará oferecer quando essa geração estiver assinando os cheques.
Parte disso é específica da GenZ. A maior parte, porém, é exatamente o que todos sempre quiseram ao se reunir presencialmente. A GenZ apenas disse isso primeiro, e vai recompensar os organizadores que souberam ouvir.
